Page 61 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 61
กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธท์ างการเมอื ง 15-51
1) การใชว้ ธิ โี นม้ นา้ วใจทางออ้ ม (Indirect) เชน่ การรณรงคด์ า้ นนโยบายยอ่ ยเกย่ี วกบั
ให้วัยรุ่นมีเพศสัมพันธ์อย่างปลอดภัย อาจกระท�ำผ่านรายการวิทยุช่วงดึกนักจัดรายการวิทยุท่ีมีอิทธิพล
ต่อวยั รุ่นแสดงความเหน็ เชิงลบตอ่ พฤติกรรมทางเพศที่ไมเ่ หมาะสมและไมป่ ลอดภยั ของวยั รุ่น ผสมผสาน
กบั การเปิดเพลงในรายการ หรอื การแฝงเนอ้ื หาในละครโทรทศั น์
2) การใช้วิธียืนยันพฤติกรรมท่ีเหมาะสม (Affirmative Action) เช่น การรณรงค์
เรอ่ื งการรกั ษาสขุ ภาพใชเ้ นอื้ หาเชงิ ประโยชนจ์ ากการดแู ลสขุ ภาพมากกวา่ ชใ้ี หเ้ หน็ โทษเพราะการดแู ลใหต้ น
มีสขุ ภาพดีมตี ้นทนุ ตํา่ กวา่ การรักษาเมอ่ื ต้องเจบ็ ป่วย
3) การใช้วิธีปฏิรูปความคิดกลุ่ม (Reform-minded Groups) เช่น การรณรงค์เพื่อ
การเปล่ียนแปลงทางสังคมบางกรณีใช้วิธีผสมผสานการโน้มน้าวใจ กับการขู่และการเสนอประโยชน์
ตอบแทน เช่น การรณรงค์เพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อมท่ีต้องใช้ความรู้สึกไม่สบายใจของสังคมร่วมกับ
กระบวนการทางกฎหมาย
4) การใช้หลักปทัสถาน (Normative Influence) เชน่ การรณรงคใ์ หส้ งั คมควาํ่ บาตร
หรือแสดงความรังเกียจต่อผู้ค้ายาเสพติดแทนการจ�ำคุก การท�ำให้อับอายแทนการจ�ำคุก หรือการให้ศาล
ส่ังแขวนป้ายแก่ขโมยที่ขโมยของในร้านค้า เป็นตน้
นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ต้องค�ำนึงถึงผลกระทบข้างเคียงอันไม่พึงประสงค์ในการ
ก�ำหนดเป้าหมายการรณรงค์นั้น เช่น การรณรงค์เรื่องการควบคุมน้ําหนักอาจส่งผลให้เกิดอัตราการเพิ่ม
ของโรคอะนอเซีย (anorexia) หรือโรคบูลเิ มีย (bulimia) อนั เกดิ จากพฤติกรรมการรับประทานอาหารที่
ส่งผลเสียต่อสขุ ภาพ
นอกจากน้ี ซัลท์แมนและดันแคน (Zaltman & Duncan, 1977 อ้างถึงใน Simons &
Jones, 2011, p. 324) เสนอการก�ำหนดกลยุทธ์ท่ีวางบนเส้นตรงจากระดับควบคุมมากไปสู่ควบคุมน้อย
ไดแ้ ก่ กลยทุ ธอ์ ำ� นาจ (power strategy) กลยทุ ธโ์ นม้ นา้ วใจ (persuasion) กลยทุ ธป์ ทสั ถาน-ใหก้ ารศกึ ษา
ซาํ้ (normative-reeducative) และกลยทุ ธอ์ ำ� นวยการ (facilitate) ดังรายละเอียดต่อไปนี้
1) กลยทุ ธอ์ ำ� นาจเปน็ กลยทุ ธท์ ค่ี วบคมุ มากทสี่ ดุ รวมถงึ การบงั คบั ใชก้ ฎหมาย การใช้
ก�ำลงั การคกุ คามและการควบคมุ ทรัพยากรทางการเงนิ
2) กลยุทธ์โน้มน้าวใจมักใช้ในการโฆษณาและการปราศรัยในการรณรงค์ กลยุทธ์น้ี
ใชเ้ พ่อื สร้างอิทธพิ ลตอ่ บุคคลเหนอื การตอ่ ตา้ นซึง่ ได้ผลดีกว่ากลยุทธ์ปทสั ถานใหก้ ารศึกษาซ้าํ
3) กลยุทธ์ปทัสถาน ให้การศึกษาซ้ํา หมายถึง การรณรงค์เพื่อให้ข้อมูลสาธารณะ
เพอื่ รกั ษาปทสั ถานดว้ ยการใหก้ ารศกึ ษา โดยเฉพาะเมอื่ เกดิ ประเดน็ คำ� ถามทางสงั คมวา่ สงั คมควรตระหนกั
ถงึ ปญั หาและหาทางออกอย่างไร โดยเปน็ การนำ� เสนอทีป่ ราศจากอคติ เชน่ ประเดน็ เมาแล้วขบั
4) กลยทุ ธอ์ ำ� นวยการเปน็ กลยทุ ธท์ ตี่ วั แทนมลู นธิ หิ รอื รฐั บาลใชเ้ พอ่ื สง่ เสรมิ ศลิ ปะหรอื
ชว่ ยเหลอื ชมุ ชนดว้ ยการสนบั สนนุ ทรพั ยากร บนฐานความเชอื่ วา่ ประโยชนจ์ ะเกดิ ขนึ้ เมอื่ ชมุ ชนเขา้ ใจปญั หา
และผกู มัดตนเพ่ือใช้ทรพั ยากรในการแกป้ ญั หาแลว้ กจ็ ะนำ� ไปสู่การบรรลเุ ป้าหมายของการรณรงค์ได้
อยา่ งไรกต็ ามการใชก้ ลยทุ ธท์ ค่ี วบคมุ นอ้ ยอาจไมไ่ ดผ้ ลในกรณที ปี่ ญั หานน้ั ไดเ้ กดิ ขนึ้ ในระบบ
สงั คมมาอยา่ งยาวนาน การรณรงคข์ นาดเลก็ ในระยะเวลาสนั้ ๆ และใหข้ อ้ มลู ผา่ นสอื่ แตอ่ ยา่ งเดยี ว ไมอ่ าจ
