Page 56 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 56
15-46 กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
เรื่องที่ 15.2.2
กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งเพอื่ การรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตงั้
จดุ เรมิ่ ตน้ ของการรณรงคท์ างการเมอื งสมยั ใหม่ คอื การรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตง้ั ประธานาธบิ ดขี อง
แอนดรูว์ แจ็คสัน ในปี ค.ศ. 1824 (Parsons, 2011 อ้างถึงใน Powell & Cowart, 2003, p. 79) ด้วย
การชนู โยบายการพฒั นาแบบใหมเ่ รยี กวา่ “ประชาธปิ ไตยแจค็ สนั ” (Jacksonian democracy) ในการหา
เสียง แต่การรณรงค์ทางการเมืองท�ำด�ำเนินการโดยที่ปรึกษาการรณรงค์มืออาชีพเกิดขึ้นในการเลือกต้ัง
ประธานาธบิ ดีสหรฐั อเมริกา ค.ศ. 1896 ระหวา่ งวิลเลียม เจนนิง ไบรอนั (William Jennings Bryan)
พรรคเดโมแครต และวิลเลยี ม แม็คคินลีย์ จเู นยี ร์ (William McKinley Jr.) พรรครีพับลิกนั ผู้สมัครรบั
เลอื กตง้ั ทงั้ สองคนตา่ งมภี มู หิ ลงั ทางการเมอื งทดี่ ไี มแ่ พก้ นั แตไ่ บรอนั เหนอื กวา่ ดา้ นการปราศรยั และนโยบาย
ท่ีสอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจในขณะน้ันมากกว่าจึงท�ำให้เขาได้รับความสนใจจากประชาชนจ�ำนวนมาก
เมอื่ รูปการณเ์ ปน็ เช่นนี้ แม็คคินลยี ์จึงขอให้ มาร์คัส ฮนั นา (Marcus Hanna) มาเป็นท่ีปรกึ ษาดา้ นการ
รณรงคห์ าเสยี งเลอื กตง้ั ถอื ไดว้ า่ ฮนั นา คอื ทป่ี รกึ ษาการรณรงคส์ มยั ใหมเ่ ปน็ คนแรก ฮนั นาปรบั ใหก้ ารรณรงค์
ของแมค็ คนิ ลยี ใ์ หม้ สี สี นั แตใ่ ชง้ บประมาณในการดำ� เนนิ งานเชน่ เดยี วกบั ธรุ กจิ มกี ารระดมทนุ เพอ่ื ใชใ้ นการ
หาเสยี งและเน่อื งจากธรรมเนยี มการหาเสียงในเวลานั้น ผู้สมคั รรับเลือกตง้ั ประธานาธบิ ดีสหรฐั อเมริกาจะ
ไม่ออกตระเวนเดินสายหาเสียง ด้วยถือว่าผู้สมัครรับเลือกตั้งจะไม่ออกไปหาประชาชนแต่ประชาชนต้อง
เป็นผู้เดินทางมาหาผู้สมัครรับเลือกต้ัง และหากให้แม็คคินลีย์ออกเดินทางไปหาเสียงก็อาจเพลี่ยงพล้ําได้
ดงั นนั้ ฮนั นาจงึ จดั กลมุ่ คนทม่ี ลี กั ษณะประชากรศาสตรต์ า่ งๆ ชว่ ยออกหาเสยี งพรอ้ มแจกแผน่ พบั และวางแผน
ให้แม็คคินลีย์ประจ�ำอยู่ที่บ้านพักของเขาท่ีแคนตัน มลรัฐโอไฮโอเพ่ือรอพบประชาชนผู้เดินทางมา
เยีย่ มเยียน มีจัดพนื้ ทีป่ ราศรยั บรเิ วณดา้ นหนา้ บ้านพกั และออกแบบการนำ� เสนอทุกขัน้ ตอนแกแ่ มค็ คินลยี ์
อีกท้ังยังจัดท่ีนั่งพิเศษให้ส่ือมวลชนที่มาท�ำข่าวการปราศรัย ในการนี้เจ้าของธุรกิจการรถไฟเสนอบัตร
โดยสารราคาพิเศษแก่ผู้สนใจเดินทางมาฟังการปราศรัยของแม็คคินลีย์ท่ีแคนตัน แม็คคินลีย์ได้ท�ำการ
ปราศรัยไปกว่า 300 คร้ังและเขาสามารถสร้างความนิยมแก่ประชาชนท่ีมาฟังการปราศรัย จนกระทั่ง
ประชาชนได้เก็บก่ิงไม้ หญ้า ก้อนหิน และชิ้นส่วนของเฉลียงบ้านกลับไปเป็นที่ระลึกอีกด้วย การท่ีมี
ประชาชนเดนิ ทางมายงั แคนตนั จำ� นวนมากเทา่ กบั เปน็ การหยง่ั เสยี งผสู้ นบั สนนุ ของแมค็ คนิ ลยี ไ์ ด้ สง่ ผลให้
ประชาชนได้ออกมาใช้สิทธิเลือกต้ังจ�ำนวนมากในวันเลือกตั้งและแม็คคินลีย์สามารถได้รับชัยชนะเหนือ
ไบรอันไปอย่างเฉียดฉวิ เหลา่ นี้เป็นผลจากการรณรงค์หาเสยี งรูปแบบใหมท่ มี่ แี ก่นเรื่องทำ� ใหค้ นสนใจและ
สนับสนุนเช่นเดียวกับการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ค.ศ. 1952 นายพลดไวท์ ไอเซนเฮาเวอร์
ผู้สมัครรับเลือกต้ังประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา มอบหมายให้โธมัส โอดอลเนลล์ อดีตโฆษกประจ�ำสภา-
ผแู้ ทนราษฎรสหรฐั อเมรกิ าเปน็ ทป่ี รกึ ษาการรณรงคห์ าเสยี ง โอดอลเนลลไ์ ดผ้ ลติ เพลงจงิ เกลิ ทตี่ ดิ หผู ฟู้ งั มี
เนอ้ื หาสนั้ ๆ วา่ “(เลอื ก) ไอคเ์ ปน็ ประธานาธบิ ดี (เลอื ก) ไอคเ์ ปน็ ประธานาธบิ ดี เธอชอบไอค์ ฉนั ชอบไอค์
ทุกคนชอบไอคเ์ ป็นประธานาธิบด”ี (Ike for President, Ike for President, you like Ike, I like Ike,
