Page 53 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 53
กลยทุ ธ์การประชาสมั พันธ์ทางการเมอื ง 15-43
3.3 การวิเคราะห์ SWOT การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การทางการเมือง
สถานการณ์ท่ีเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรคร่วมกับสภาพแวดล้อมภายในโดยใช้หลัก SWOT ของโพเวลล์
และโควาร์ทเพ่อื ประเมินกลยทุ ธก์ ารสรา้ งภาพลกั ษณ์
3.4 การก�ำหนดกลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ สามารถปรับใช้หลักเป้าหมายและ
วตั ถปุ ระสงคข์ องภาพลกั ษณแ์ ละการกำ� หนดแกน่ ความคดิ ของวลิ สนั และออกเดน็ ในการกำ� หนดคณุ ลกั ษณะ
ขอบเขต องค์ประกอบที่โดดเด่นของภาพลักษณ์ แต่นักประชาสัมพันธ์ต้องตระหนักว่าการก�ำหนด
คณุ ลกั ษณะ ขอบเขต องคป์ ระกอบของภาพลกั ษณท์ างการเมอื งนนั้ ไมม่ ลี กั ษณะตายตวั แมว้ า่ นกั วชิ าการ
จ�ำนวนหน่ึงได้พยายามศึกษาหาองค์ประกอบอันเป็นส่วนส�ำคัญของภาพลักษณ์นักการเมืองหรือบุคคล
สาธารณะกต็ าม พวกเขาไมพ่ บภาพลกั ษณข์ องนกั การเมอื งหรอื บคุ คลสาธารณะทตี่ ายตวั แตผ่ ลการศกึ ษา
พบว่าภาพลักษณ์ของนักการเมืองของนักการเมืองนั้นมักถูกพิจารณาความเป็นมนุษย์ภายใต้บุคลิกภาพ
ทักษะทางอารมณ์และทางสังคมมากกว่าความสามารถหรือนโยบายของพรรค น้ันเป็นเพราะภาพลักษณ์
เป็นส่วนหนึง่ ของการประชาสัมพนั ธ์ทางการเมอื ง
นอกจากนี้ การศึกษาเก่ียวกับภาพลักษณ์ของนักการเมืองใน 17 ประเทศของเจมส์ แตน
เยอร์ และโดมินคิ วรงิ ค์ (James Stanyer and Dominic Wring) พบทศิ ทางภาพลกั ษณข์ องผู้สมัครรับ
เลอื กตง้ั ทไ่ี ม่แตกตา่ งกนั ได้แก่ การเปน็ ผ้กู ่อร่างสรา้ งตน สามารถกา้ วข้ามความยากลำ� บาก รกั ครอบครวั
และเป็นคนธรรมดาๆ คนหน่ึง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคนในโลกน้ีต่างมีความคาดหวังต่อนักการเมืองที่พึง
ปรารถนาภายใต้หลักคิดคล้ายกัน (Stanyer & Wring, 2004, pp. 1–8, อ้างถึงใน Lilleker, 2006,
p. 95) ขณะที่แคมเบล (Campbell, 1966 อ้างถึงใน Powell & Cowart, 2003, 2018, p. 105) เห็นวา่
ไม่ควรน�ำบทบาทที่เกี่ยวกับคุณลักษณะส่วนตนของนักการเมืองมาพิจารณา หากแต่ควรมุ่งศึกษา
องคป์ ระกอบภาพลกั ษณ์ 4 ลกั ษณะ ไดแ้ ก่ ภมู หิ ลงั และประสบการณ์ ภาวะผนู้ ำ� คณุ สมบตั สิ ว่ นบคุ คลและ
จุดยนื ด้านนโยบาย
อยา่ งไรกต็ าม สรุ พงษ์ โสธนะเสถยี ร (2545, น. 98) กลา่ ววา่ ศลิ ปะในการสรา้ งภาพลกั ษณ์
เปน็ หวั ใจสำ� คญั ทใ่ี ชใ้ นการหาเสยี ง แตไ่ มเ่ หน็ ดว้ ยกบั การปรบั แตง่ ภาพลกั ษณท์ ไ่ี มส่ อดคลอ้ งกบั บคุ ลกิ ภาพ
ของผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั เนอื่ งจากผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ ตอ้ งเปน็ นายของภาพลกั ษณข์ องตนเอง อนั เปน็ สงิ่ ทร่ี บั รู้
โดยผู้มีสิทธิเลือกตั้งและเป็นไปตามความสามารถของนักการเมืองผู้น้ัน ไม่ใช่มาจากการตกแต่งอย่าง
เล่ือนลอยและห่างไกลจากความเป็นจริง เช่น การน�ำเสนอความม่ันคงทางบุคลิกภาพ การชูประเด็นต่อ
ปญั หาภายในประเทศและระหวา่ งประเทศ รวมทงั้ อารมณท์ เี่ กยี่ วเนอ่ื งกบั มวลชนไมว่ า่ โดยการปลกุ เรา้ หรอื
คลอ้ ยไปตามกระแส การสรา้ งภาพลกั ษณท์ างการเมอื งตอ้ งอาศยั วตั ถทุ างการเมอื ง (Political object) ที่
อาศัยบรบิ ทของสัญลกั ษณอ์ ธบิ ายได้ ไม่วา่ การปรากฏกายตอ่ หนา้ คน การปรากฏกายต่อหนา้ สื่อ ภาพที่
ยาวนานในฐานะผนู้ ำ� ทางการเมอื งทเี่ ขา้ ไปอยใู่ นจติ ใจของผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตงั้ อนั รวมไปถงึ ทรงผมหรอื ชดุ แตง่ กาย
สุรพงษ์ยังต้ังข้อสังเกตว่าภาพลักษณ์ของนักการเมืองมักได้มาจากความบังเอิญ เช่น ความเป็นคน
เพลยบ์ อยในตัวเอง จากการโจมตที ้งั จากฝา่ ยตรงข้ามหรือจากสือ่ เชน่ ภาพลักษณค์ วามเป็นลาของพรรค
เดโมแครต และชา้ งของพรรครีพบั ลกิ นั ซึ่งมาจากการถูกล้อเลียนเปน็ ภาพการ์ตนู มาก่อน
