Page 49 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง 15-39
องค์ประกอบของวตั ถุของการรับรนู้ ้สี อดคล้องกับองค์ประกอบสำ� คญั 3 ประการ ของแลงค์
และแลงค์ (Lang and Lang, 1968 อา้ งถงึ ใน Powell & Cowart, 2003, 2018, p. 105) ไดแ้ ก่ การแสดงออก
ทางโทรทศั น์ บทบาททางการเมอื งและภาพลกั ษณส์ ว่ นบคุ คล เชน่ เดยี วกบั ทแี่ กรบเบอร์ (Graber, 1972,
pp. 46-76 อ้างถึงใน Powell & Cowart, 2003, 2018, p. 105) เหน็ วา่ ผู้สมคั รรบั เลอื กตัง้ ในฐานะตัว
แสดงทางการเมอื งเก่ียวข้องกับมิตพิ ้ืนฐาน 2 มติ ิ ได้แก่ บทบาททางการเมืองและคุณลกั ษณะสว่ นบคุ คล
หรือลีลา
1.3 ผู้รับรู้ เป็นความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลขึ้นอยู่กับการท่ีบุคคลหน่ึง (ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง)
คอื ผรู้ บั รไู้ ดร้ บั รเู้ กยี่ วกบั อกี บคุ คลหนงึ่ (ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั ) จากการมองเหน็ บคุ คลนนั้ รวมถงึ ความคาดหวงั
ท่ีมีต่อบุคคลนั้นด้วย ซึ่งความสัมพันธ์ระหว่างผู้รับสมัครเลือกตั้งและผู้มีสิทธิเลือกต้ังประกอบด้วย
องคป์ ระกอบ 3 ประการ คอื ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั คอื วตั ถใุ นการรบั รู้ ทแี่ สดงใหผ้ รู้ บั รเู้ หน็ บทบาททางการเมอื ง
และลลี าทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ผรู้ บั รู้ ผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั เปน็ ผรู้ บั รใู้ ชห้ ลกั ในการตดั สนิ ผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ ในระดบั ตา่ งๆ
กนั เชน่ ด/ี เลว เขม้ แขง็ /ออ่ นแอ กระตอื รอื รน้ /เฉอื่ ยชา และผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตงั้ จะเปรยี บเทยี บภาพลกั ษณข์ อง
ผู้สมัครรับเลือกต้ังท่ีเกิดขึ้นในแต่ละบริบทกับภาพลักษณ์ในอุดมคติและจากภาพจ�ำของผู้บริหารประเทศ
ทมี่ าจากการเลอื กตงั้ สมัยแล้วสมยั เลา่
2. แนวคิดโครงสร้างของภาพลักษณ์ของซฟาลินาและคณะ แนวคดิ โครงสรา้ งของภาพลกั ษณ์
ของผู้สมัครรับเลือกตั้งของวอยเช็ค ซฟาลินาและคณะ (Wojciech Cwalina) สอดคล้องกับแนวคิด
องคป์ ระกอบของการเกดิ ภาพลกั ษณข์ องนิมโมและซาเวจ (Cwalina, Falkowski, & Newman, 2015,
pp. 134-136) แตว่ อยเช็ค ซฟาลินาและคณะไดข้ ยายรายละเอยี ดทีแ่ สดงใหเ้ ห็นถงึ การสรา้ งภาพลักษณ์ท่ี
ประกอบดว้ ยชน้ั ตา่ งๆ อยา่ งมเี อกภาพ เปรยี บเสมอื นหอมหวั ใหญท่ ม่ี แี กน่ คณุ ลกั ษณะและบคุ ลกิ ภาพของ
นกั การเมอื งเปน็ แกน่ กลาง หอ่ หมุ้ ดว้ ยชน้ั กลบี หวั หอมตา่ งๆ ไดแ้ ก่ คณุ ลกั ษณะหอ้ มลอ้ มอน่ื ๆ อวจั นภาษา
หรอื พฤตกิ รรม และวัจนภาษา (verbal behavior) ดังภาพที่ 15.4 ต่อไปน้ี