Page 45 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 45
กลยทุ ธก์ ารประชาสัมพันธท์ างการเมือง 15-35
ความน�ำ
การวางกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองสมัยใหม่ประกอบด้วยองค์ประกอบที่ส�ำคัญ 4
ประการ คอื บคุ ลกิ ภาพของการเมอื งทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั อดุ มการณแ์ ละพรรคการเมอื งทสี่ มั พนั ธก์ บั ผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตงั้
ภาพลกั ษณ์ กระบวนการการประชาสมั พนั ธแ์ ละศาสตร์ ทางการเมอื งทต่ี อ้ งใชเ้ ทคนคิ และผเู้ ชย่ี วชาญเฉพาะ
ในการวางกลยทุ ธแ์ ละการตดั สนิ ใจดำ� เนนิ กลยุทธ์ (Harris, Kolovos, & Lock, 2001, pp. 1117–1135,
อา้ งถงึ ใน Cwalina, Falkowski, & Newman, 2015, p. 44) เพอ่ื ใหอ้ งคก์ ารทางการเมอื งบรรลเุ ปา้ หมาย
ทางการเมืองสงู สดุ นนั้ คือ การชนะเลอื กต้งั และได้เป็นรฐั บาล
เรื่องที่ 15.2.1
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองเพ่ือการสร้างภาพลักษณ์
ทางการเมือง
ภาพลกั ษณม์ คี วามสำ� คญั ในการจดั การกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งจนทำ� ใหน้ กั การเมอื ง
ใชง้ บประมาณจำ� นวนมากเพอ่ื สอื่ สารใหต้ นเปน็ ทรี่ จู้ กั เพอ่ื หวงั ชยั ชนะในการเลอื กตงั้ ดงั ทค่ี าเรน แซนเดอรส์
(Karen Sanders, 2009) เหน็ ว่าภาพลกั ษณ์เปน็ สัญลักษณท์ างการเมอื ง (symbolic politics) เพราะ
เป็นจุดส�ำคัญในอภิปรายประเด็นเร่ืองความเป็นบุคคลผู้นั้นกับภาพท่ีถูกสร้างขึ้นมา กรีกโบราณใช้ค�ำว่า
Personpon ในการเรียกบุคคล และใช้ค�ำท่ีแปลเป็นภาษาละตินว่า Per-sonare เพ่ือเรียกตัวแสดงท่ี
ใส่หน้ากาก ท�ำให้ เออร์วิง ก็อฟแมน (Erving Goffman, 1956) มองบุคคลในฐานะของตัวตนท่ีแสดง
พฤติกรรมจากตวั ละครในชุดการแสดงต่างๆ ดว้ ยการรวบรวมจากเหตกุ ารณ์ท่ีเกิดขน้ึ หลายๆ เหตกุ ารณ์
ในมุมมองเช่นนี้ ท�ำให้บคุ คล คอื ภาพตัวแทนของตวั ตนภายใตช้ ดุ หนา้ กาก ภาพลกั ษณจ์ ึงเปน็ การส่อื ให้
เห็นความเป็นบุคคลในชีวิตสังคมท่ีมนุษย์เกี่ยวข้อง หรือหมายถึงความเป็นภาพตัวแทนของสิ่งหนึ่งหรือ
บคุ คลหนงึ่ ในฐานะตวั ตนของบคุ คลนน้ั ในพนื้ ทส่ี าธารณะ การแสดงของมนษุ ยจ์ งึ เปรยี บเสมอื นละครทแ่ี สดง
ต่อผู้ชมในเวทีชีวิตจริง นักการเมืองจึงต้องสร้างภาพลักษณ์ให้สอดคล้องกับเร่ืองที่ต้องการน�ำเสนอ และ
ปรากฏเป็นภาพในพืน้ ที่สาธารณะราวกับว่ามัน คือ เน้ือแทข้ องตวั ตนของนักการเมืองผนู้ ้นั
