Page 47 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 47
กลยทุ ธ์การประชาสมั พันธ์ทางการเมือง 15-37
ท่ีเป็นเสมือนสินค้าเพ่ือให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายยอมรับอันมีผลต่อการสนับสนุนช่วยให้องค์การทาง
การเมืองบรรลุเป้าหมายของตน นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์จึงต้องมีความรู้เร่ืองการสร้างภาพลักษณ์
ในทางการเมืองเพอื่ เสรมิ สร้างหรือเปลยี่ นแปลงภาพลกั ษณ์
อลั เบิร์ท ซัลลแิ วน (Albert Sullivan, 1965 อ้างถงึ ใน Nimmo & Savage, 1976, p. 3) นัก
วชิ าการดา้ นการประชาสมั พนั ธก์ ลา่ ววา่ การจดั การภาพลกั ษณเ์ ปน็ งานทนี่ กั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธต์ อ้ ง
เขา้ ใจและระมดั ระวงั โดยเขาอธบิ ายความแตกตา่ งระหวา่ งภาพลกั ษณก์ บั ความเปน็ จรงิ วา่ ภาพลกั ษณเ์ ปน็
ส่ิงที่สะท้อนความจริง (reality) ของข้อมูลของสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ปรากฏนอกจิต หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าจิต
ไมส่ ามารถสะทอ้ นความจรงิ ไดโ้ ดยตรงแตส่ ามารถสะทอ้ นสงิ่ ทร่ี บั รทู้ างออ้ มดว้ ยการผลติ โลกภายนอกนน้ั ซา้ํ
อกี ครงั้ และในการกระทำ� ดงั กลา่ วอาจผลติ ความจรงิ ทไี่ มถ่ กู ตอ้ งครบถว้ น จงึ เปน็ ภาระหนา้ ทขี่ องนกั กลยทุ ธ์
การประชาสมั พันธ์ในการสอื่ สารภาพลักษณท์ ่ีสะทอ้ นความจริงอนั เป็นสจั จะ (truth)
ภาพลกั ษณท์ างการเมอื งมคี วามสำ� คญั มากขน้ึ จากการเตบิ โตของสอ่ื โทรทศั น์ และสอื่ โทรทศั นเ์ ขา้ มา
มีบทบาทส�ำคัญในการหาเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกาจากการพิจารณาปฏิสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์
นักการเมืองผ่านส่ือมวลชนภายใต้แนวคิดเร่ืองบุคลิกภาพทางโทรทัศน์ ซ่ึงเป็นการออกแบบภาพลักษณ์
ของนักการเมืองเพ่ือการส่ือสารทางโทรทัศน์ เพราะสามารถท�ำให้นักการเมืองสร้างภาพลักษณ์ได้ง่าย
รวดเร็ว และมักได้รับความสนใจจากสื่อมากกว่าข่าวการหาเสียงเลือกต้ัง เมื่อเปรียบเทียบกับการ
ประชาสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมทางการเมืองต่างๆ ที่มีจ�ำนวนมากและมีเวลาเตรียมการในระยะเวลาจ�ำกัด
สง่ ผลใหเ้ กดิ นกั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งทมุ่ เทการดำ� เนนิ งานใหแ้ กก่ ารสรา้ งภาพลกั ษณแ์ ละ
การสือ่ สารภาพลักษณ์ (Stanyer & Wring, 2004, p. 3 อ้างถึงใน Lilleker, 2006, p. 95) สอดคลอ้ ง
กบั งานวเิ คราะหเ์ นอ้ื หาเกย่ี วกบั ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั ประธานาธบิ ดแี ละรองประธานาธบิ ดใี นหนงั สอื พมิ พ์ ใน
ปี ค.ศ. 1968 ของแกรบเบอร์ (Nimmo & Savage, 1976, pp. 46-47) ท่พี บว่าบคุ ลิกภาพสว่ นตัวของ
ผู้สมคั รรับเลือกตงั้ ได้รบั ความสนใจในการน�ำเสนอข่าวมากกวา่ ประเดน็ อืน่ ๆ รองลงมา คือ ลลี าหรือสไตล์
และความเปน็ มอื อาชพี การทสี่ อื่ ใหค้ วามสนใจตอ่ ลลี าของนกั การเมอื งอยา่ งมากจนสง่ ผลใหส้ อื่ ลดการนำ� เสนอ
ข่าวหรือวิพากษ์วิจารณ์บทบาททางการเมืองของนักการเมืองผู้นั้น นอกจากนี้ ส่ือยังให้นํ้าหนักต่อ
คุณลักษณะของผู้น�ำทางการเมืองมากกว่าพิจารณาความสามารถในการแก้ปัญหานโยบายท่ีส�ำคัญ เช่น
สอ่ื ไมใ่ หค้ วามสนใจความสามารถของรชิ ารด์ นกิ สนั (Richard Nixson) ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั ประธานาธบิ ดี
สหรัฐอเมริกาในเรื่องนโยบายต่างประเทศ รวมถึงปรัชญาทางการเมืองหรือคุณสมบัติในเรื่องงานอย่างใด
อย่างหน่ึงเลย
อนึ่ง การได้พ้ืนที่ข่าวในสื่อไม่ได้หมายความว่าตัวแสดงทางการเมืองนั้นๆ จะไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ
เพราะการจะเปน็ ขา่ วทมี่ ปี ระสทิ ธิผลนั้นต้องอาศัยการบริหารการสอ่ื สารโดยนกั กลยทุ ธ์การประชาสัมพนั ธ์
ทางการเมอื งมืออาชพี ซง่ึ ตอ้ งใช้งบประมาณในการว่าจ้างในอตั ราสูง รวมถึงการสรา้ งกิจกรรมพิเศษต่างๆ
เพ่ือให้ตัวแสดงทางการเมืองน้ันได้ปรากฏในพ้ืนท่ีข่าวโดยไม่มีค่าใช้จ่ายในการซ้ือสื่อเม่ือเทียบกับการ
โฆษณาทางการเมือง (McNair, 2018, pp. 137-138)
