Page 52 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 52
15-42 กลยุทธก์ ารประชาสมั พันธ์
สถาบนั การสอื่ สารทางการเมืองอเมริกัน (The American Institute for Political Communication,
1970, อ้างถึงใน Nimmo & Savage, 1976, p. 18.) เสนอแนวทางการพิจารณาภาพลักษณท์ างการเมอื ง
5 มิติ ได้แก่ ภาวะผู้น�ำ ปรัชญาทางการเมืองความสามารถในการพูด ความฉลาดหลักแหลมและความ
ซื่อสัตย์ และเห็นว่ามติ ิทมี่ ีบทบาทส�ำคญั คือ มิติด้านการสื่อสารเพราะสามารถเหน็ ผลไดท้ นั ที
ตัวอย่างเช่น ในปี ค.ศ. 2001 เมื่อโทน่ี แบลร์ ถูกผู้หญิงคนหนึ่งซ่ึงได้รับผลกระทบเชิงลบจาก
บริการด้านสาธารณสุขแสดงตนออกมากล่าวต�ำหนิเขาต่อหน้าสื่อ ขณะที่เขาหาเสียงเลือกต้ังด้วยการไป
เย่ียมโรงพยาบาลแห่งหนึ่งเพื่อแสดงให้เห็นว่าพรรคแรงงานของเขาห่วงใยเรื่องบริการด้านสุขภาพ แม้ว่า
เขาไดพ้ ยายามควบคมุ ตนเองเพอ่ื ภาพลกั ษณท์ ดี่ ี แตภ่ าพทสี่ อ่ื นำ� เสนอวา่ เขายนื รบั ฟงั คำ� ตำ� หนจิ ากผหู้ ญงิ
คนนน้ั ไมส่ ะทอ้ นภาพลกั ษณเ์ รอื่ งความใสใ่ จเรอ่ื งสขุ ภาพจงึ ไมเ่ ปน็ ผลดตี อ่ การหาเสยี งเลอื กตง้ั ของเขา เชน่
เดียวกบั ในปี ค.ศ. 2010 นายกรฐั มนตรี กอร์ดอน บราวน์ (Gordon Brown) ไดเ้ ขา้ เย่ียมเมืองเมอื งหนง่ึ
เพ่ือพบกับผู้ท่ีมีสิทธิลงคะแนนเสียงเลือกต้ังเพื่อท�ำให้ตนเองเป็นข่าวจากกิจกรรมหาเสียงเลือกต้ังประจ�ำ
วัน แต่ปรากฏว่ามีผู้มีสิทธิเลือกตั้งคนหน่ึงใช้โอกาสน้ีวิพากษ์วิจารณ์ผลงานของเขาต่อหน้าสื่อมวลชนที่
ตดิ ตามทำ� ขา่ ว ซง่ึ บราวนก์ ส็ ามารถรบั มอื กบั เหตกุ ารณด์ งั กลา่ วไดเ้ ปน็ อยา่ งดี แตเ่ มอ่ื เขากลบั มายงั รถประจำ�
ตำ� แหนง่ เขาได้กล่าวตำ� หนผิ มู้ สี ิทธิเลือกตง้ั ผ้นู น้ั ดว้ ยถอ้ ยคำ� ทีไ่ ม่เหมาะสมโดยลมื ปลดไมโครโฟนท่ีติดตวั
เขาออก ทำ� ใหถ้ อ้ ยคำ� ดงั กลา่ วไดถ้ กู เผยแพรอ่ อกไปทางสถานโี ทรทศั น์ แมว้ า่ ตอ่ มาบราวนไ์ ดก้ ลา่ วคำ� ขอโทษ
ตอ่ ผู้มสี ิทธเิ ลอื กตัง้ ผนู้ ั้นแลว้ แต่ภาพลกั ษณ์ของเขาก็เสยี หายไปมาก
การสรา้ งภาพลกั ษณ์ตามโครงสร้างของ วอยเช็ค ซฟาลนิ าและคณะ แสดงใหเ้ หน็ ว่านกั การเมอื ง
ยงั ตอ้ งถกู หอ้ มลอ้ มดว้ ยสถานการณท์ างสงั คม เศรษฐกจิ และการเมอื งอนื่ ๆ รวมถงึ ความตอ้ งการและความ
คาดหวังของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ดังนั้นการเป็นข่าวในส่ือที่ไม่ต้องจ่ายเงินอาจเป็นโอกาสในการสะท้อนภาพ
เนอื้ แทข้ องนกั การเมอื ง แตก่ อ็ ยนู่ อกเหนอื การควบคมุ ซง่ึ สามารถสง่ ผลทคี่ าดไมถ่ งึ ตามมา จงึ ท�ำใหน้ กั การเมอื ง
และต้องวา่ จา้ งผูม้ ที ักษะในการทำ� งานกบั ส่ือมาช่วยบริหารงานกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ทางการเมือง
3. แนวคิดการสร้างภาพลักษณ์ทางการเมือง ในการสรา้ งภาพลกั ษณ์ทางการเมืองนัน้ สามารถ
น�ำแนวคิดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองของโพเวลล์และโควาร์ทและของวิลสันและออกเด็นมา
ปรับใช้ร่วมกันได้ เน่ืองจากกลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ก็ต้องประเมินปัจจัยต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อผล
การด�ำเนินงานเพ่ือน�ำไปพัฒนากลยุทธ์ด้วยการวิเคราะห์ SWOT สอดคล้องกับที่วิลสันและออกเด็นได้
เสนอการจัดการกลยุทธ์ออกเปน็ กจิ กรรม 4 กล่มุ (ดงั ไดก้ ลา่ วแลว้ ในเรอ่ื งท่ี 15.1.3) ดังน้ี
3.1 การวเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทง้ั ภายในและภายนอกองคก์ ารทางการเมอื ง การวเิ คราะห์
สภาพแวดลอ้ มภายนอกหรอื ที่ วลิ สนั และออกเดน็ เรยี กวา่ การสำ� รวจสภาพโดยรวม ไดแ้ ก่ การสำ� รวจ หา
ข้อมลู หรือการท�ำการวิจัยเพื่อวิเคราะหพ์ น้ื ท่กี ารแขง่ ขนั คูแ่ ขง่ ขนั กล่มุ เป้าหมายสาธารณะในทีน่ ี้ คอื ผู้มี
สิทธิเลือกตั้ง ในด้านความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรม และการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ
ทางการเมือง ในทนี่ ี้ คอื พรรคการเมือง ได้แก่ การส�ำรวจจุดแข็งและจดุ อ่อนของตน โดยเฉพาะจุดแข็ง
และจุดออ่ นของพรรคการเมืองและหวั หน้าพรรค
3.2 การวิเคราะห์สถานการณ์ ประเดน็ ทางการเมอื งตา่ งๆ ทง้ั เชงิ บวกและเชงิ ลบตอ่ ผมู้ สี ทิ ธิ
เลอื กตงั้ ความทา้ ทายและโอกาสทางการเมอื ง รวมถงึ การคาดการณอ์ ปุ สรรคทอี่ าจผลกระทบตอ่ เปา้ หมาย
การสรา้ งภาพลักษณ์ทางการเมอื งของพรรคการเมืองและหัวหนา้ พรรค
