Page 48 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 48
15-38 กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
แนวคิดภาพลักษณ์ทางการเมือง
การปรากฏตัวของนักการเมืองและกิจกรรมทางการเมืองในพ้ืนท่ีสาธารณะไม่ใช่เหตุบังเอิญ
เนอื่ งจากนกั การเมอื งจงใจสรา้ งการแสดงทางการเมอื งเพอ่ื เรยี กเสยี งสนบั สนนุ จากประชาชนอนั จะนำ� ไปสู่
ชัยชนะในการเลือกต้ัง (และอ�ำนาจในเวลาต่อมา) ซึ่ง บรูซ นิวแมน (Bruce Newman, 1999) และ
Martin P. Wattenberg (1991) (อา้ งถึงใน Cwalina, Falkowski, & Newman, 2015, p. 129) เห็น
สอดคลอ้ งในทศิ ทางเดยี วกนั วา่ ยคุ ทศวรรษ 1980 เปน็ การเขา้ สยู่ คุ ของการผลติ ภาพลกั ษณท์ างการเมอื งที่
หมายถึง การมีนักการเมืองเป็นศูนย์กลางเน่ืองจากการเลือกตั้งสนใจผู้สมัครรับเลือกต้ังมากกว่า
พรรคการเมืองจึงท�ำให้การสร้างภาพลักษณ์ทางการเมือง การวางแผนรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งและการ
ส�ำรวจสาธารณมตมิ ีบทบาทสำ� คัญยงิ่ ในฐานะเอกภาพของการประชาสัมพนั ธ์ทางการเมือง
1. แนวคิดองค์ประกอบของภาพลักษณ์ของนิมโมและซาเวจ นิมโมและซาเวจ (Nimmo &
Savage, 1976, pp. 46-47) เสนอองค์ประกอบสำ� คญั 3 ประการ ในการสร้างภาพลักษณ์ทางการเมืองท่ี
มสี มั พนั ธต์ อ่ การรบั รู้ของบุคคล ไดแ้ ก่ สถานการณ์ (situation) วัตถขุ องการรับรู้ (Object of percep-
tion) และผ้รู บั รู้ (perceiver) ดงั รายละเอียดตอ่ ไปน้ี
1.1 สถานการณ์ หมายถงึ บรบิ ทการทผี่ ้สู มคั รรบั เลอื กตั้งใชใ้ นการแสดงเจตนารมณว์ ่าตน
พร้อมในการเลือกต้ังเพ่ือเข้าบริหารประเทศ ผ่านการจัดการอย่างดีและโครงสร้างที่เช่ือมความสัมพันธ์
ระหวา่ งผ้สู มคั รรบั เลือกต้ังและผลู้ งคะแนนเสียงกลุ่มเปา้ หมาย
1.2 วัตถุของการรับรู้ ในที่นี้ คือ ลักษณะภายนอกและบทบาทของผู้สมัครรับเลือกต้ังที่
ปรากฏต่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งซึ่งก่อให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสองฝ่าย ซ่ึงประกอบด้วยองค์ประกอบ
พนื้ ฐาน 2 ประการ คอื บทบาททางการเมือง และบทบาทส่วนบคุ คล ดงั นี้
1) บทบาททางการเมือง หมายถึง การแสดงออกของผ้สู มคั รรบั เลอื กตัง้ ตอ่ ตำ� แหนง่
ของเขาและความมุ่งมาดปรารถนาในการเป็นผู้น�ำทางการเมือง ซึ่งการแสดงออกและคุณสมบัติดังกล่าว
ตอ้ งสมั พนั ธก์ บั ตำ� แหนง่ ทางการบรหิ ารราชการ (public official) ทง้ั ในอดตี ปจั จบุ นั และอนาคตในฐานะ
นักการเมอื งท่ีได้ท�ำประโยชน์ตอ่ ประชาชนผู้ใหก้ ารผสู้ นับสนุนเขา
2) บทบาทส่วนบุคคล หมายถึง บทบาทและลีลาทางการเมือง (Political style/
Stylistic role) ของผู้สมัครรับเลือกตั้งซ่ึงเป็นองค์ประกอบที่ไม่ได้เก่ียวข้องกับการเมืองโดยตรง เช่น
เคนเนดชี อบกฬี าฟตุ บอลหรอื นกิ สนั ชอบดภู าพยนตรข์ องจอหน์ เวยน์ สง่ิ เหลา่ นส้ี ามารถสรา้ งความประทบั ใจ
ให้กับผู้มีสิทธิเลือกตั้งไม่ว่าจะเป็นการรับรู้โดยตรงหรือการรับรู้ผ่านสื่อ ได้แก่ ลีลา ท่าทีและมารยาทท่ี
แสดงออกในการสื่อสารระหว่างบุคคลหรือผ่านส่ือมวลชน รวมถึงคุณสมบัติเฉพาะตัวท่ีสะท้อนความเป็น
มนษุ ยท์ โี่ ดดเดน่ เชน่ ภาษากาย ความอดทน ความซอ่ื สตั ย์ คณุ ธรรม ความมเี มตตา ซง่ึ ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั
ตอ้ งแสดงในพนื้ ทสี่ าธารณะในฐานะเปน็ วตั ถขุ องการรบั รนู้ น้ั ตอ้ งมอี ยา่ งนอ้ ย 4 ประการ ไดแ้ ก่ ความเปน็
ผนู้ ำ� ความเปน็ ตวั แทนของพรรคการเมอื ง การแสดงอารมณอ์ ยา่ งละคร (dramatic performer) และความ
เป็นมนษุ ย์
