Page 46 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

15-36 กลยุทธก์ ารประชาสัมพนั ธ์

ความหมายของภาพลักษณ์ทางการเมือง

ภาพลกั ษณ์ตามพจนานกุ รมฉบบั ราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ. 2554 หมายถงึ ภาพท่เี กดิ จากความ
นึกคดิ หรือทคี่ ิดวา่ ควรจะเปน็ เช่นนั้น บางทกี เ็ รยี กวา่ จนิ ตภาพ (image) (http://www.royin.go.th/dic-
tionary)

แดน นมิ โมและโรเบริ ต์ ซาเวจ (Dan Nimmo and Robert Savage, 1976 อา้ งถงึ ใน Powell,
& Cowart, 2018, p. 104) นิยามภาพลักษณ์ว่าเป็นส่ิงที่มนุษย์สร้างข้ึนจากคุณลักษณะของส่ิงของ
เหตุการณห์ รือบคุ คลท่รี บั รู้ ภาพลักษณ์ถูกนำ� ไปใช้อธิบายได้หลายทาง เชน่ ภาพลกั ษณ์ในงานศิลปะเปน็
แนวคดิ บางอยา่ งทผ่ี มู้ องงานศลิ ปะ (เชน่ ภาพวาดหรอื ประตมิ ากรรม) เกดิ การรบั รแู้ ละจดจำ� แมเ้ มอื่ ไมเ่ หน็
งานศิลปะนั้นแล้วก็จะสามารถระลึกถึงส่ิงที่เห็นและให้ความหมายกับส่ิงนั้นได้ ไม่ต่างจากภาพลักษณ์
ของผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั ซง่ึ หมายถงึ ภาพของบคุ คลทผี่ รู้ บั สารรวบรวมและเชอื่ มโยงแงม่ มุ ตา่ งๆ ในมติ หิ ลกั ๆ
จากปรากฏการณท์ างการเมือง

ดารเ์ รน ลลิ เลเคอร์ (Daren Lilleker, 2006, p. 95) นยิ ามภาพลกั ษณข์ องนกั การเมอื งวา่ หมายถงึ
ภาพตัวแทนของผู้น�ำทางการเมือง ผู้สมัครรับเลือกต้ังหรือนักการเมืองท่ีนักการเมืองหรือสื่อสร้างขึ้นแล้ว
ถกู สอ่ื สารผา่ นสอ่ื มวลชนใหป้ รากฏอยใู่ นจติ ของบคุ คล เมอ่ื บคุ คลนน้ั เกดิ การรบั รแู้ ลว้ ใหค้ วามหมายตอ่ มนั
ก็เกดิ เป็นภาพในจิตของบคุ คลน้ัน

ภาพลักษณ์ของบคุ คลเกดิ ขนึ้ จากประสบการณ์โดยตรงและโดยออ้ มผา่ นขอ้ มูลข่าวสารทนี่ ำ� เสนอ
จากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ทางการเมืองเป็นสภาพซับซ้อนทางจิตวิทยาที่สามารถ
อธบิ ายไดห้ ลายแบบขน้ึ อยกู่ บั ทศั นะของผสู้ งั เกตการณน์ นั้ ๆ เชน่ นกั การเมอื งในความเหน็ ของเวเบอรต์ อ้ ง
มีคุณสมบตั ิ คอื เป็นผ้มู ีความรกั ในอาชีพ (passion) มสี ำ� นกึ รบั ผิดชอบ (sense of responsibility) และ
มวี จิ ารณญาณทเี่ หมาะสม (sense of judgment) (พลศกั ด์ิ จริ ไกรศริ ,ิ 2524, น. 4) จงึ สง่ ผลใหง้ านศกึ ษา
เกย่ี วกับภาพลกั ษณ์ในประชาคมวิชาการมคี วามแตกต่างหลากหลาย (Powell & Cowart, 2003, 2018,
pp. 104-105) อาทิ ภาพลกั ษณข์ องบคุ คลสาธารณะ ภาพลกั ษณข์ องนกั การเมอื งทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั คณุ สมบตั ิ
สว่ นตน ภาพลกั ษณข์ องนกั การเมอื งในการโตว้ าทที างโทรทศั น์ รวมถงึ ทกั ษะดา้ นวาทวทิ ยาของนกั การเมอื ง
ด้วย

ความส�ำคัญของภาพลักษณ์ทางการเมือง

นักการตลาดใช้แนวคิดภาพลักษณ์เพ่ือก�ำหนดคุณลักษณะพิเศษบางอย่างเพื่อให้ผู้บริโภคเกิด
ความนยิ มและจดจำ� นกั โฆษณาสรา้ งภาพลกั ษณใ์ หต้ ราสนิ คา้ ในงานโฆษณาเพอื่ ขายสนิ คา้ เนอ่ื งจากสนิ คา้
สว่ นใหญ่น้นั ไม่แตกตา่ งกันมากนกั และงานประชาสัมพนั ธ์ใชเ้ พอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณเ์ พ่อื สร้างคา่ ความนิยม
(good will) และภาพลักษณใ์ นงานประชาสมั พนั ธ์ คือ ภาพรวมที่สะทอ้ นส่งิ ต่างๆ ทีล่ กู ค้ารูส้ กึ ตอ่ สนิ ค้า
หรือองค์การผ่านการรบั รู้ของเขา (Nimmo & Savage, 1976, pp. 3-5)

กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธเ์ พอื่ การสรา้ งภาพลกั ษณท์ างการเมอื งมเี ปา้ หมายเพอื่ การสรา้ งภาพลกั ษณ์
ที่ดีให้แก่องค์การหรือบุคลากรทางการเมืองเพ่ือเป็นรากฐานท่ีดีให้แก่องค์การหรือบุคลากรทางการเมือง