Page 41 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์ทางการเมือง 15-31
Mandelson) ทมิ เบลล์ (Tim Bell) พ่นี ้องตระกูลซาทชิ (the Saatchi brothers) และฮาร์วยี ์ โธมสั
(Harvey Thomas) ในกระบวนการทางการเมอื งขององั กฤษ (Sabato, 1981, p. 3, 111)

สรุปได้ว่างานที่ปรึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเป็นธุรกิจการให้บริการค�ำปรึกษางานสื่อสาร
ทางการเมืองทั้งการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ทางการเมือง การรณรงค์หาเสียงเลือกต้ัง การสร้าง
ภาพลกั ษณ์ การตลาดการเมืองเพื่อใหน้ กั การเมืองบรรลุวัตถุประสงคท์ างการเมอื งของตน

2. นักล็อบบี้ (Lobbyist) (Cutlip, Center, & Broom, 2000, p. 20) เปน็ องคก์ ารหรือบุคคล
ท่ีให้บริการแก่ผู้ว่าจ้างที่เป็นผู้มีส่วนได้เสียจากนโยบายของรัฐ นักล็อบบี้ท�ำหน้าท่ีสร้างอิทธิพลต่อรัฐสภา
ด้วยการให้ข้อมูลล่วงหน้าก่อนการตัดสินใจในเร่ืองใดเรื่องหน่ึงแก่ผู้ก�ำหนดนโยบายหรือผู้มีอ�ำนาจในการ
ตดั สนิ ใจดำ� เนนิ การ เพอ่ื โนม้ นา้ วใจใหบ้ คุ คลหรอื กลมุ่ บคุ คลดงั กลา่ วตดั สนิ ใจหรอื ดำ� เนนิ การไปตามแนวทาง
ทน่ี กั ลอ็ บบคี้ าดหวงั ไวอ้ นั เปน็ วธิ กี ารสอื่ สารโนม้ นา้ วใจวธิ หี นง่ึ ทใี่ ชใ้ นทางการเมอื ง นกั ลอ็ บบจี้ งึ ตอ้ งเปน็ ผทู้ ่ี
มีความรู้เรื่องกระบวนการทางกฎหมาย การท�ำงานของหน่วยงานรัฐ และมีความคุ้นเคยกับผู้บัญญัติ
กฎหมายและเจา้ หนา้ ทรี่ ฐั รวมถงึ การมเี ครอื ขา่ ยความสมั พนั ธท์ ด่ี กี บั นกั กฎหมาย เจา้ หนา้ ทรี่ ฐั นกั การเมอื ง
และคนใกลช้ ิดคนส�ำคัญ หรอื แหล่งขา่ ววงในที่มีความสมั พันธท์ ่ดี ีกบั ผูม้ ีบทบาทส�ำคัญในการตดั สินใจของ
รฐั กล่าวไดว้ า่ นกั ลอ็ บบี้ คือ ผใู้ ห้บริการในการสรา้ งอิทธพิ ลระหว่างรฐั บาลและกลุม่ ผลประโยชน์ (Cutlip,
Center, & Broom, 2000, p. 19) เมอื่ เป็นเช่นนน้ั นักลอ็ บบ้ีต้องใชเ้ วลาในการเกบ็ รวบรวมข้อมูลจากรฐั
มากกว่าเรื่องการส่ือสารเพราะการก�ำหนดกลยุทธ์ ยุทธวิธีและการวางต�ำแหน่งของการล็อบบี้นั้นต้องใช้
ข้อมูลที่มีความหนักแน่นและน่าเช่ือถือ นักล็อบบี้เป็นต�ำแหน่งท่ีได้รับรองตามกฎหมายของประเทศ
สหรฐั อเมรกิ า แต่ประเทศไทยยงั ไม่มีการรบั รองต�ำแหนง่ เชน่ นี้

3. นักปั่นข่าว (Spin doctor) (Heywood, 2007, p. 243) เปน็ ลกั ษณะของการแลกเปลย่ี นหรอื
การแขง่ ขันระหวา่ งสารสนเทศต่างๆ ในพ้นื ทีข่ ่าว และข่าวสารท่อี งคก์ ารทางการเมอื งพยายามสง่ ข่าวและ
ตอ้ งการเปน็ ขา่ วในเวลาเดยี วกนั เพอื่ ใหต้ นไดเ้ ปน็ ขา่ วในประเดน็ ทต่ี อ้ งการ คำ� วา่ spin หรอื ปน่ั มาจากการ
ขวา้ งลกู เบสบอลของนกั กฬี าตำ� แหนง่ พทิ เชอร์ (ผขู้ วา้ ง)ไปยงั แบทเทอร์ (ผตู้ )ี ซง่ึ เปน็ ฝา่ ยตรงขา้ มกนั เมอ่ื
ผตู้ สี ามารถรบั ลกู และตเี สรจ็ แลว้ กใ็ หพ้ ยายามวงิ่ ไปยงั ฐานใหค้ รบจนสามารถวง่ิ กลบั มาทเ่ี ดมิ คอื ตรงจดุ ทต่ี ี
กเ็ ทา่ กบั วา่ ได้ 1 คะแนน ดงั นน้ั พทิ เชอรต์ อ้ งพยายามขวา้ งบอลไปยงั ผตู้ ขี องอกี ฝา่ ยในวถิ ที ผี่ ตู้ ไี มอ่ าจคาดเดา
ทางโคจรของลกู เบสบอลได้ ผลคอื เมอื่ ตไี มไ่ ดห้ รอื ตเี สยี กจ็ ะไมไ่ ดค้ ะแนน นกั ปน่ั ขา่ วดา้ นการประชาสมั พนั ธ์
ก็เป็นเสมือนพิทเชอร์ท่ีท�ำหน้าที่จัดการวาระสารของตนกับส่ือซ่ึงเป็นเสมือน ผู้ตี โดยพยายามท�ำให้สื่อ
ไมส่ ามารถคาดเดาหรอื ไมร่ เู้ ทา่ ทนั เจตนาหรอื เปา้ หมายการสอ่ื สารได้ สอ่ื จงึ นำ� เสนอขา่ วสารตามทน่ี กั ปน่ั ขา่ ว
ได้วางแผนไว้ การปั่นข่าวจึงเป็นการกระท�ำที่แยบยลซ่ึงมักไม่ได้อยู่บนฐานของความจริงแต่เป็นการ
ประกอบสร้างการรับรู้ซึ่งอาจมีผลสร้างสรรค์หรือท�ำลายก็ได้ งานปั่นข่าวจึงเป็นงานที่พ้นขอบเขตของ
นักการประชาสัมพันธ์หรือนักโฆษณาชวนเช่ือ และผู้ท่ีท�ำการเช่นน้ีมักท�ำงานอยู่เบื้องหลังและไม่ปรากฏ
ตัวตนให้รบั รู้เปน็ การทวั่ ไป (Lilleker, 2006, pp. 194-195)

นกั ปน่ั ขา่ วดา้ นการประชาสมั พนั ธท์ �ำหนา้ ทบี่ รหิ ารขา่ วสาร ดว้ ยการจดั วาระสารหรอื แพรก่ ระจาย
สารในลักษณะปลุกปนั่ เพอ่ื ประโยชน์ของนายจ้าง ดว้ ยวธิ กี ารต่อไปน้ี