Page 37 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 37
กลยุทธ์การประชาสมั พนั ธ์ทางการเมอื ง 15-27
ตอ้ งการ ความสนใจ หรอื ความโนม้ เอยี งในการเหน็ ดว้ ยตอ่ วตั ถปุ ระสงคใ์ นการสอื่ สารขององคก์ ารการเมอื ง
นน้ั ๆ และปฏกิ ริ ยิ าตอบกลับของผู้รบั สาร
3.4.2 ตัวแบบสารสนเทศสาธารณะ (Public information model) เป็นการส่ือสารทาง
เดียวจาก นกั กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธผ์ า่ นสือ่ มวลชนไปยงั กลมุ่ เป้าหมาย ดว้ ยการตดิ ตอ่ สือ่ มวลชนเพอ่ื
นำ� เสนอขอ้ มลู ทถี่ กู ตอ้ งเชอื่ ถอื ไดข้ ององคก์ ารแตจ่ ะงดเวน้ การใหข้ อ้ มลู ทเี่ ปน็ ผลรา้ ยหรอื กอ่ ใหเ้ กดิ ความเสยี หาย
แกอ่ งคก์ าร ในการนนี้ กั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ ารอาจท�ำตวั เสมอื นเปน็ สอ่ื มวลชนขององคก์ าร
โดยไม่ได้ให้ความส�ำคัญต่อการท�ำวิจัยเกี่ยวกับผู้รับสารเพ่ือวางกลยุทธ์หรือยุทธวิธี เช่น การแจกข่าว
ประชาสมั พันธ์
3.4.3 ตัวแบบการส่ือสารสองทางแบบไม่สมดุล (Two-way asymmetrical model) เปน็
ตวั แบบทไ่ี ดร้ บั อทิ ธพิ ลจากแนวคดิ ของเอด็ เวริ ด์ เบอรเ์ นยส์ (Edward Bernays) ซง่ึ ใหค้ วามสำ� คญั ตอ่ การ
เปล่ียนแปลงพฤติกรรมของผู้รับสารเพียงเพื่อให้สนองต่อวัตถุประสงค์และเป้าหมายขององค์การเท่านั้น
แม้ว่าจะเป็นการสื่อสารสองทางแต่องค์การก็ไม่ได้มีเจตนาจะเปิดรับข้อมูลตอบกลับจากกลุ่มเป้าหมายจึง
เป็นการสอื่ สารแบบไมส่ มดลุ และขาดอดุ มการณใ์ นการประชาสมั พันธ์และการรณรงค์
3.4.4 ตวั แบบการสอื่ สารสองทางแบบสมดลุ (Two-way symmetrical model) คอื การท่ี
องค์การมจี ุดมุ่งหมายการประชาสัมพนั ธ์เพื่อสร้างความเข้าใจร่วมกัน ดงั นัน้ นกั กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
ตอ้ งใหค้ วามสำ� คญั กบั การวจิ ยั เพอื่ คน้ หาขอ้ มลู เกยี่ วกบั ความตอ้ งการ คา่ นยิ ม ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรมของ
กลุ่มเป้าหมายเพื่อน�ำไปก�ำหนดจุดมุ่งหมายและกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ได้อย่างเหมาะสมในการสร้าง
ความเขา้ ใจรว่ มกนั ตวั แบบนเ้ี ปน็ การสอ่ื สารสองทางเพราะองคก์ ารเปดิ รบั ขอ้ มลู ปอ้ นกลบั อยา่ งเตม็ ที่ เพราะ
ช่วยท�ำให้องค์การตระหนักถึงความต้องการ ความคับข้องใจและวัตถุประสงค์ของกลุ่มเป้าหมาย ท�ำให้
องค์การสามารถปรับจุดมุ่งหมายและแนวทางการด�ำเนินงานเพ่ือสร้างความเข้าใจและพึงพอใจร่วมกัน
ระหว่างองค์การและกลุ่มเป้าหมาย
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองท่ีปรับใช้แนวคิดการประชาสัมพันธ์ของกรูนิกและ
ฮันท์ ช่วยให้นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์สามารถก�ำหนดรูปแบบการประชาสัมพันธ์และแนวทาง
การปฏิบัติงานเพ่ือให้การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองมีความรอบด้านในการจัดการกับสาร ชัดเจนและ
บรรลเุ ปา้ หมายกลยทุ ธ์การประชาสมั พันธ์ทว่ี างไว้
3.5 กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองของแม็คแนร์ (McNair, 2018) ให้ความสำ� คัญกบั
รูปแบบกิจกรรมของการประชาสัมพนั ธท์ างการเมอื ง 4 รปู แบบ ได้แก่ การบริหารสอื่ มวลชน การบรหิ าร
ภาพลักษณ์ การบริหารการส่ือสารภายในพรรคการเมือง และการบริหารการส่ือสารของรัฐบาลดัง
รายละเอียดตอ่ นี้
3.5.1 การบริหารสื่อมวลชน หมายถึง การจัดกิจกรรมที่ตรงกับความประสงค์หรือความ
ต้องการของสื่อเพื่อให้นักการเมืองสามารถเป็นข่าวในสื่อมากท่ีสุด กิจกรรมเหล่าน้ี คือ การท�ำให้ตนเอง
ปรากฏในพน้ื ทสี่ อื่ ดว้ ยการทำ� ใหส้ อื่ ในฐานะนายทวารสารสนใจ เชน่ การจดั กจิ กรรมพเิ ศษเพอ่ื สรา้ งสมั พนั ธ์
อนั ดกี บั สอื่ และทำ� ใหส้ าธารณะรบั รเู้ กยี่ วกบั พรรคการเมอื งหรอื นกั การเมอื งจากการถกู นำ� เสนอผา่ นสอ่ื ทำ� ให้
