Page 35 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 35
กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธท์ างการเมือง 15-25
อุปสรรค คือ การช่วยให้องค์การมองเห็นปัญหาท่ีอาจเกิดขึ้นและเพื่อจ�ำกัดผลกระทบเชิงลบท่ีรณรงค์
ทางการเมอื ง
แนวคิดการวิเคราะห์ SWOT ของโพเวลล์และโควาร์ทจะช่วยให้นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
ทางการเมืองมองเห็นปัจจัยที่แวดล้อมการรณรงค์ท้ังจากภายนอกและภายในองค์การแม้ว่าพวกเขาอาจ
ไมส่ ามารถคาดเดาเหตกุ ารณใ์ นอนาคตไดท้ กุ เหตกุ ารณก์ ต็ าม แตก่ ส็ ามารถใชป้ ระโยชนใ์ นการวางกลยทุ ธ์
การรณรงคใ์ นภาพรวมได้
3.3 แนวคิดการจัดการกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของวิลสันและออกเด็น การจัดการกลยุทธ์
ประชาสัมพันธ์ทางการเมืองสามารถปรับใช้แนวคิดการจัดการกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของลอรี วิลสัน
และโจเซฟ ออกเดน็ (Laurie Wilson and Joseph Ogden, 2014, pp. 14-17) ได้ วลิ สัน และออกเดน็
แบง่ การจดั การกลยทุ ธอ์ อกเปน็ กจิ กรรม 4 กลมุ่ ไดแ้ ก่ การวจิ ยั การปฏบิ ตั งิ าน การสอ่ื สาร และการประเมนิ ผล
รวมขัน้ ตอนย่อยท้งั สน้ิ 8 ข้นั ตอน ดังน้ี
การวิจัย
3.3.1 การส�ำรวจสภาพโดยรวม (Background) หมายถงึ การหาขอ้ มลู เกย่ี วกบั พน้ื ทก่ี าร
แข่งขนั สภาพแวดล้อมภายนอก องคก์ ารทางการเมอื ง การวิเคราะห์ตลาดและกลุ่มเปา้ หมายสาธารณะที่
ระบุความเห็นต่างๆ ทัศนคติและพฤติกรรม รวมถึงการส�ำรวจก�ำลังพล สาธารณูปโภค และการเข้า
แทรกแซงสาธารณะ
3.3.2 การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) ความท้าท้ายและโอกาส รวมถึง
การคาดการณ์แนวโน้มของอปุ สรรคที่สง่ ผลกระทบต่อความสำ� เร็จตามเปา้ หมาย
3.3.3 การระบุปัญหาหรือโอกาสหลัก (Core Problem/ Opportunity) การช้ีให้เห็นถึง
ปัญหาหลักหรือโอกาส ความเป็นไปได้ต่างๆ รวมถึงผลพวงที่ตามมาหากองค์การไม่สามารถแก้ไขหรือ
ตระหนักถึงปญั หาหรือโอกาสน้ัน ๆ
การปฏิบัติงาน
3.3.4 การก�ำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ (Goals and
Objectives) การกำ� หนดเปา้ หมายกระทำ� เพอื่ แสดงใหเ้ หน็ ภาพรวมของผลลพั ธท์ ต่ี อ้ งการจากความสามารถ
ในการแกป้ ญั หาหรอื การฉวยโอกาสไวไ้ ด้ เปา้ หมายนไ้ี มจ่ ำ� เปน็ ทต่ี อ้ งระบเุ ปน็ ตวั เลข สว่ นวตั ถปุ ระสงค์ คอื
การกำ� หนดผลลพั ธท์ มี่ ลี กั ษณะเฉพาะเจาะจงทมี่ งุ่ สเู่ ปา้ หมายซงึ่ ตอ้ งวดั ผลได้ อยใู่ นวสิ ยั ทอ่ี งคก์ ารสามารถ
ทำ� ได้ พรอ้ มก�ำหนดเวลา งบประมาณ ประสิทธิผลและสอดคลอ้ งกบั พนั ธกจิ ซึ่งยิ่งนกั การประชาสัมพันธ์
สามารถช้ีชัดวัตถุประสงค์ได้มากเท่าใด ก็ยิ่งจะท�ำให้การประชาสัมพันธ์ท่ีมุ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ
ชดั เจนมากเทา่ น้ัน
3.3.5 การก�ำหนดแก่นความคิด กลุ่มเป้าหมายสาธารณะ สาร กลยุทธ์และยุทธวิธี (big
ideas, key publics, messages, strategies and tactics) ขัน้ ตอนน้เี ป็นการจัดกรอบ กลยทุ ธ์และยทุ ธวธิ ี
การประชาสัมพันธ์ เร่ิมท่ีแก่นความคิดซึ่งเป็นส่วนของความคิดสร้างสรรค์ท่ีใช้ก�ำกับภาพรวมของกลยุทธ์
การประชาสัมพนั ธท์ ้ังหมด กอ่ นจะแตกเป็นกลยทุ ธย์ อ่ ยๆ สาร ซึง่ การน�ำเสนอแก่นความคดิ นอ้ี าจมีภาพ
และสโลแกนร่วมดว้ ยกไ็ ด้
