Page 32 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 32
15-22 กลยุทธ์การประชาสมั พันธ์
สร้างอิทธิพลเชิงบวกหรือเชิงลบต่อประสิทธิผลขององค์การก็ได้ ตัวแบบระบบเปิดเป็นการใช้วิธีการ
การสื่อสารสองทางแบบสมดุล (two-way symmetric) ในการแลกเปลี่ยนสารสนเทศบนความสัมพันธ์
ระหวา่ งผสู้ ง่ สารและผรู้ บั สาร กรนู กิ อธบิ ายวา่ นกั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งในระบบเปดิ ตอ้ งใช้
ท้ังความรู้และเทคนิค รวมถึงตระหนักว่าการประชาสัมพันธ์ด�ำเนินไปเพ่ือสนองเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของ
องค์การ เช่น การจัดการกับความขัดแย้ง การสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายกลยุทธ์ที่องค์การ
ไมอ่ าจควบคมุ ได้
ตวั แบบการประชาสมั พนั ธร์ ะบบเปดิ ของคทั ลปิ และคณะแสดงใหเ้ หน็ วา่ องคก์ ารเปน็ สว่ นหนง่ึ ของ
ระบบท่ีมีปฏิสัมพันธ์กับและตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมท้ังภายในและภายนอกองค์การ ดังนี้ (Cutlip,
Center, & Broom, 2000, p. 244)
1) องคก์ ารประกอบดว้ ยสงิ่ ท่ีแสดงความเป็นองค์การ ได้แก่ โครงสรา้ ง แผน แผนงาน
2) เป้าหมายและวตั ถปุ ระสงค์ขององค์การ คือ สร้างหรอื รกั ษาสมั พันธ์อันดกี บั สาธารณะ
3) ปจั จยั ภายในองคก์ าร คอื การสอ่ื สารเพอ่ื ธ�ำรงรกั ษาหรอื ตอกยาํ้ ดว้ ยการนยิ ามซาํ้ (redefini-
tion) เก่ยี วกับความสัมพนั ธอ์ นั ดกี บั สาธารณะเพื่อบรรลุเปา้ หมายและวตั ถปุ ระสงคข์ องตน
4) กระบวนการ หมายถงึ กลยุทธก์ ารประชาสมั พันธท์ างการเมืองที่องค์การตอ้ งดำ� เนินการ
5) ปจั จยั สง่ ออก หมายถงึ สารการประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งทอี่ งคก์ ารแสดงหรอื การสอื่ สารไปยงั
สาธารณะ ซ่ึงมีผลต่อความรู้ ความโน้มเอียงและพฤติกรรมของสาธารณะ และสิ่งนี้ (การแสดงออกของ
สาธารณะหรือสารสนเทศเกี่ยวกับสาธารณะ) เกิดเป็นปัจจัยน�ำเข้าของสาธารณะโดยมีเป้าหมายและ
วตั ถุประสงค์เพื่อสร้างหรือรกั ษาสมั พันธอ์ ันดกี ับสาธารณะ
6) ปฏิกิริยาตอบกลับ คือ การป้อนกลับจากสาธารณะหลังจากที่ได้รับสารที่เกิดจากการ
ประชาสัมพันธ์มายังองค์การ ซึ่งองค์การต้องท�ำการเปรียบเทียบสารท่ีป้อนกลับว่าสิ่งท่ีสังเกตเห็นเป็นไป
ตามวัตถปุ ระสงคห์ รอื ไม่
ดงั ตัวแบบต่อไปน้ี
