Page 30 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 30
15-20 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พันธ์
ประชาสมั พนั ธม์ บี ทบาทสำ� คญั ในงานจดั การประเดน็ ดว้ ยการระบปุ ระเดน็ ทอ่ี าจสง่ ผลกระทบอยา่ งใดอยา่ งหนงึ่
ต่อองค์การทางการเมืองหรือบุคคลล่วงหน้า ประเมินสถานการณ์และออกแบบกลยุทธ์ในการรับมือกับ
ประเด็นนโยบายสาธารณะท่ีมีผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างองค์การกับสาธารณะที่เก่ียวข้อง เพ่ือ
บรรเทาความเสียหายที่เกิดขึ้นหรอื กลบั สถานการณ์ใหอ้ งคก์ ารไดเ้ ปรียบจากผลทตี่ ามมา เช่น นักกลยทุ ธ์
การประชาสมั พนั ธค์ วรมองเหน็ แนวโนม้ ของความเหน็ สาธารณะ (public opinion) ตอ่ ประเดน็ ทจี่ ะเกดิ ขนึ้
ในการเปดิ รบั ฟงั ความเหน็ สาธารณะแลว้ กท็ ำ� การวางแผนใหอ้ งคก์ ารสามารถจดั การเพอ่ื รบั มอื กบั ความเหน็
ต่างๆ เหลา่ น้นั กอ่ นที่จะเกิดเหตกุ ารณบ์ านปลายไปสูค่ วามขัดแย้งขนาดใหญ่
การจัดการประเด็นจึงเป็นกระบวนการที่มีเป้าหมายเพ่ือช่วยให้องค์การทางการเมืองหรือ
บุคคลสามารถรักษาฐานมวลชน ลดความเส่ียง สร้างโอกาสและจัดการภาพลักษณ์ท่ีเป็นสินทรัพย์ส�ำคัญ
ขององค์การเพื่อประโยชน์ต่อองค์การและผู้มีส่วนได้เสียระดับปฐมภูมิ จากการคาดการณ์ การวิจัย และ
การจัดล�ำดับความส�ำคัญของประเด็น ประเมินผลกระทบของประเด็น โดยนักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
ตอ้ งเสนอแนะนโยบายและกลยทุ ธเ์ พอ่ื ลดความเสย่ี งใหไ้ ดม้ ากทส่ี ดุ รวมถงึ การฉวยโอกาส การเขา้ ไปมสี ว่ นรว่ ม
และดำ� เนนิ กลยทุ ธ์ ตลอดจนประเมนิ ผลกระทบจากการดำ� เนนิ โครงการ จากความสำ� คญั นเี้ ปน็ เหตใุ หห้ ลาย
องค์การจัดตั้งหนว่ ยงานเฉพาะเพื่อการจัดการกับประเด็นที่เก่ยี วข้องกับความสนใจสาธารณะซึ่งสว่ นใหญ่
มักอยใู่ นความรบั ผิดชอบของฝา่ ยการประชาสมั พันธ์ (Lauzen, 1997, p. 80 อ้างถึงใน Cutlip, Center,
& Broom, 2000, p. 18)
2.2.6 การล็อบบ้ี (Lobbying) (การว่ิงเต้น) และการแสดงความคิดเห็นเชิงวิจารณ์ (criti-
cize) เปน็ สว่ นหนง่ึ ของกจิ กรรมสาธารณะอนั เปน็ ความพยายามในการสรา้ งอทิ ธพิ ล (สนบั สนนุ หรอื คดั คา้ น)
การตดั สนิ ใจดา้ นกฎหมายหรอื ระเบยี บขอ้ บงั คบั ของรฐั ทมี่ ผี ลใหอ้ งคก์ ารสามารถด�ำเนนิ การไดอ้ ยา่ งราบรนื่
การลอ็ บบจี้ งึ มกั ถกู มองวา่ การกระทำ� ปลกุ ปน่ั (manipulate) บางอยา่ งเพอื่ ผลประโยชนส์ ว่ นตนขององคก์ าร
ทางการเมืองจากภาพของการล็อบบี้ท่ีปรากฏในส่ือภาพยนตร์หรือโทรทัศน์ ท้ังๆ ท่ีการล็อบบ้ีเป็นส่วน
พเิ ศษของการประชาสมั พนั ธใ์ นการสรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธท์ ดี่ กี บั รฐั เพอื่ สรา้ งอทิ ธพิ ลตอ่ กฎหมายหรอื
ระเบยี บขอ้ บงั คบั ต่างๆ ของรัฐ
2.2.7 งานผู้สนบั สนุนสัมพันธ์ (Supporter Relations) ปรบั จากแนวคดิ งานลงทนุ สมั พนั ธ์
ในการประชาสัมพันธ์ซ่ึงหมายถึงการเผยแพร่ข่าวสารขององค์การ เพื่อสร้างมูลค่าหุ้นและลดต้นทุนโดย
การเพิ่มความมั่นใจแก่นักลงทุน และท�ำให้นักลงทุนรวมถึงนักวิเคราะห์ทางการเงินสนใจหุ้นขององค์การ
อนั เปน็ สว่ นพเิ ศษของการประชาสมั พนั ธอ์ งคก์ ารในการสรา้ งและรกั ษาผลประโยชนร์ ว่ มกนั กบั ผมู้ สี ว่ นไดเ้ สยี
และผู้ท่ีอยู่ในชุมชนทางการเงินเพ่ือให้เกิดมูลค่าทางการตลาดสูงสุด งานนักลงทุนสัมพันธ์จึงผสมผสาน
กันระหว่างหลักการทางด้านการเงิน การสื่อสาร การตลาดและการประชาสัมพันธ์ แต่เนื่องจากองค์การ
ทางการเมอื งไมไ่ ดม้ นี กั ลงทนุ เชน่ เดยี วกบั องคก์ ารธรุ กจิ ดงั นนั้ ผสู้ นบั สนนุ ในทน่ี จี้ งึ หมายถงึ ผมู้ สี ว่ นไดเ้ สยี
ทเ่ี ปน็ กลไกสนบั สนนุ องคก์ ารทางการเมอื งใหข้ บั เคลอ่ื นจนบรรลเุ ปา้ หมาย ไดแ้ ก่ กลมุ่ สนบั สนนุ ทางการเงนิ
ผู้สนับสนุนพรรคการเมืองในรูปของฐานเสียง ดังนั้นงานผู้สนับสนุนสัมพันธ์ในทางการเมือง หมายถึง
ผมู้ หี นา้ ทห่ี ลกั ในการสรา้ งความเชอ่ื มนั่ แกผ่ สู้ นบั สนนุ องคก์ ารทางการเมอื ง และเปน็ คนกลางในการสอ่ื สาร
ข้อมูลท้ังภายในและภายนอกองค์การ ด้วยการเป็นโฆษกขององค์การ (Spokesperson) น�ำเสนอข้อมูล
