Page 26 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 26
15-16 กลยทุ ธก์ ารประชาสัมพนั ธ์
หนา้ ท่ีของนกั กฎหมายในงานส�ำเร็จการศึกษาของมหาวิทยาลยั เยล ค.ศ. 1882 (Goldman, 1965, p. 2)
และการประชาสัมพันธ์เร่ิมพัฒนาอยา่ งมนี ัยสำ� คญั ในช่วงตน้ ศตวรรษที่ 19 (Diggs-Brown, 2012)
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองที่ใช้ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งน้ัน นักประวัติศาสตร์
ยกให้การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธานาธบิ ดสี หรัฐอเมริกาของแอนดรูว์ แจค็ สนั (Andrew Jackson)
ในปี ค.ศ. 1824 เปน็ จดุ เริ่มต้นของการรณรงค์ทางการเมืองสมยั ใหม่ (Parsons, 2011 อา้ งถงึ ใน Powell
& Cowart, 2003, p. 79) แต่การรณรงคท์ ่ีกระท�ำโดยมอื อาชพี หรือนกั ปฏบิ ัตกิ ารทางการเมืองสมยั ใหม่
เกิดข้ึนในการเลือกต้ังประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ค.ศ. 1896 ส่งผลต่อการใช้ที่ปรึกษากลยุทธ์
การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองมืออาชีพเพ่ิมข้ึนในประเทศสหรัฐอเมริกาหลังจากสงครามโลกคร้ังท่ี 1
(Mitchell, 1992, อา้ งถึงใน Powell & Cowart, 2003, p. 80) และเมื่อนายพลดไวท์ ไอเซนเฮาเวอร์
(Dwight Eisenhower) ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั ไดม้ อบหมายใหท้ ปี่ รกึ ษาการประชาสมั พนั ธด์ ำ� เนนิ การวางแผน
กลยุทธ์การรณรงค์หาเสียงในการเลือกต้ังประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ค.ศ. 1952 ทำ� ให้วิธีการเช่นน้ีก็ได้
รับการตอบรับและมีบทบาทส�ำคัญในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งในเวลาต่อมา นอกจากน้ีกลยุทธ์การ
ประชาสัมพันธ์ทางการเมืองยังถูกน�ำมาในช่วงสงครามโลกคร้ังที่ 2 เมื่อสหรัฐอเมริกาได้จัดตั้งส�ำนักงาน
ข่าวสารสงคราม (Office of War Information) เพื่อประชาสัมพันธ์ข่าวสารของรัฐบาลภายใต้ความ
รบั ผดิ ชอบของเอลเมอร์ เดวสิ (Elmer Davis) อดีตนกั ข่าวทม่ี ชี ่ือเสียง ได้มกี ารน�ำเทคนคิ และเครอื่ งมอื
ท่ที นั สมยั ของกองทพั มาใชร้ ว่ มกบั อตุ สาหกรรมทางธรุ กจิ และกลมุ่ พนั ธมติ รจนไดร้ บั ผลสำ� เรจ็ อยา่ งดี นอกจากนี้
การไดร้ บั ชยั ชนะในสงครามโลกครง้ั ทส่ี องของฝา่ ยสมั พนั ธมติ รกไ็ ดน้ ำ� ไปสกู่ ารจดั ตงั้ สำ� นกั ขา่ วสารอเมรกิ นั
ในประเทศตา่ งๆ เพอ่ื เปน็ กระบอกเสยี งใหแ้ กป่ ระเทศสหรฐั อเมรกิ าในภมู ภิ าคตา่ งๆ ของโลกในเวลาตอ่ มา
1. ความหมายของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
กลยทุ ธ์ คอื ชดุ ของแผนปฏบิ ตั กิ ารทบี่ รู ณาการประสานพนั ธะสญั ญาและการปฏบิ ตั ทิ อี่ อกแบบให้
องค์การหรือตัวแสดงทางการเมืองได้เปรียบเหนือคู่แข่งจากความสามารถในการแสวงหาประโยชน์จาก
สมรรถนะหลักขององค์การ การจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเป็นการด�ำเนินการเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการ
แข่งขันและบรรลุเป้าหมายท่ีวางไว้ ในการเลือกกลยุทธ์น้ันองค์การจะต้องเสนอทางเลือกในการเอาชนะ
หลายๆ หนทางกอ่ นเพอื่ ตดั สินใจว่าจะเลอื กหนทางใด รวมถึงระบแุ นวทางว่าองค์การจะท�ำอะไรและจะไม่
ท�ำอะไรด้วย องค์การทางการเมืองจะประสบความส�ำเร็จจากความได้เปรียบทางการแข่งขันเม่ือองค์การ
สามารถสร้างกลยุทธ์ท่ีสร้างสรรค์คุณค่าต่อลูกค้าเหนือคู่แข่งและคู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้หรือ
ทำ� ไดเ้ พยี งเลยี นแบบไดใ้ กลเ้ คยี งทส่ี ดุ เทา่ นน้ั อยา่ งไรกต็ าม องคก์ ารกต็ อ้ งตระหนกั วา่ การไดเ้ ปรยี บทางการ
แขง่ ขนั เปน็ เพยี งสภาวะชวั่ คราวขน้ึ อยกู่ บั ความรวดเรว็ และทกั ษะทคี่ แู่ ขง่ จะพฒั นาตนขน้ึ มาลอกเลยี นคณุ คา่
เทียบเคียงกบั องคก์ าร (Hitt, Ireland & Hoskisson, 2017, pp. 4-5)
กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง หมายถงึ การวางแผนเชงิ กลยทุ ธเ์ พอ่ื นำ� ไปสกู่ ารตดั สนิ ใจ
ในการกำ� หนดเปา้ หมายและวตั ถปุ ระสงคท์ างการเมอื ง ยทุ ธวธิ แี ละการตดิ ตามตรวจสอบผลผา่ นการสอ่ื สาร
และปฏิบัติการที่ชัดเจน ดังท่ีสตร็อมแบ็คและคิอูซิส (Stromback & Kiousis, 2011, p. 8) กล่าวว่า
การประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง คอื กระบวนการการจดั การทต่ี วั แสดงซง่ึ เปน็ บคุ คลหรอื องคก์ ารทางการเมอื ง
