Page 27 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 27
กลยุทธก์ ารประชาสมั พันธท์ างการเมือง 15-17
ด�ำเนินการสื่อสารและปฏิบัติการเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ทางการเมืองท่ีเฉพาะเจาะจงเพื่อแสวงหา
อทิ ธพิ ล กอ่ รา่ ง สรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธอ์ นั เปน็ ประโยชนแ์ ละสรา้ งชอ่ื เสยี งตอ่ กลมุ่ สาธารณะหลกั เพอ่ื
ใหพ้ วกเขาสนบั สนุนภารกจิ ทางการเมืองของตนในอันที่จะบรรลุเป้าหมายทางการเมอื งที่วางไว้
2. ความส�ำคัญของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง เปน็ การวางแผนเชงิ กลยทุ ธเ์ พอื่ ใหอ้ งคก์ ารทางการเมอื ง
บรรลเุ ป้าหมายทางการเมืองของตน ผา่ นการตอบสนองวตั ถปุ ระสงค์ 3 ประการ (Black, 1994, p. 18)
ได้แก่ เพื่อสร้างทัศนคติที่ดี และรักษาธ�ำรงทัศนคติท่ีดีน้ันไว้ เพื่อให้ประชาชนสนใจการด�ำเนินงานของ
องค์การ และเพอื่ รักษาชือ่ เสียงท่ีดีระหว่างองค์การกบั สาธารณะ
กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งมบี ทบาทสำ� คญั เพราะเขา้ มาเสรมิ แรงใหก้ ารสอื่ สารทางการเมอื ง
มีความครบถ้วนรอบด้าน เนื่องจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียวน้ันมีจุดด้อยหลายประเด็น ได้แก่ ความ
น่าเชื่อถือ ใช้เวลาการผลิตและเผยแพร่นาน อีกทั้งยังใช้งบประมาณสูง ซึ่งการประชาสัมพันธ์สามารถ
เข้ามาเสรมิ ความเข้มแขง็ จากประเดน็ ต่างๆ เหล่านไ้ี ด้ (McNair, 2018, pp. 137-139; Diggs-Brown,
2012, pp. 14-16) ดังรายละเอียดตอ่ ไปน้ี
2.1 ข่าวจากกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองมีความน่าเช่ือถือกว่าการโฆษณาทาง
การเมือง สารทต่ี วั แสดงทางการเมอื งเสนอผา่ นการโฆษณาอาจทำ� ใหผ้ รู้ บั สารมอี คตใิ นการเปดิ รบั สาร หรอื
เกดิ การตอ่ ตา้ นหรอื การปฏเิ สธสารเนอื่ งจากระแวงวา่ เปน็ การโฆษณาชวนเชอ่ื เพราะผสู้ ง่ สารซง่ึ เปน็ ตวั แสดง
ทางการเมืองสามารถควบคุมการส่ือสารได้โดยตรง นับแต่การออกแบบสร้างสรรค์ ควบคุมการผลิตและ
เผยแพร่ ท�ำให้ผู้รับสารรู้ว่าสารนั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อผูกมัดตนกับวัตถุประสงค์ทางการเมืองของผู้ส่งสาร
เปน็ เหตใุ หผ้ รู้ บั สารตอ้ งระวงั ตวั และออกหา่ งจากสารดงั กลา่ ว นอกจากน้ี การทผ่ี รู้ บั สารอาจเกดิ ภาวะสบั สน
หรอื ไมส่ นใจเนอื่ งจากปรมิ าณของโฆษณาทางการเมอื งทหี่ ลง่ั ไหลเขา้ มาจำ� นวนมากสง่ ผลใหก้ ารเสนอความคดิ
และค่านิยมที่องค์การทางการเมืองผู้ลงโฆษณาต้องการโน้มน้าวใจมีประสิทธิผลจ�ำกัด ขณะท่ีการปรากฏ
ตัวของตัวแสดงทางการเมืองในพ้ืนที่สื่อผ่านกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองน้ันเป็นการน�ำเสนอ
สารทก่ี ลน่ั กรอง ควบคุม ผลติ และเผยแพร่ในพื้นที่สื่อโดยบรรณาธิการขา่ วขององคก์ ารส่อื จงึ เปน็ สารเกดิ
จากมุมมองของสื่อมวลชน ซึ่งกองบรรณาธิการข่าวได้ติดตาม คัดสรรถ้อยค�ำท่ีโดดเด่นหรือวรรคทอง
(soundbite) และใหค้ วามหมายจงึ ทำ� ใหผ้ รู้ บั สารไมเ่ กดิ ความระแวงในสารเมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั การโฆษณา
เชน่ การปรากฏตวั ของมารก์ าเรต็ แธตเชอร์ (Margaret Thatcher) ในการถา่ ยทอดสดของรายการสถานี
โทรทัศนบ์ บี ีซี ท�ำใหส้ ่งิ ท่ีเขานำ� เสนอไดร้ บั ความสนใจจากผ้รู ับสารอยา่ งกวา้ งขวางมากกวา่ การโฆษณา
2.2 สารจากกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองใช้เวลาผลิตและงบประมาณน้อยกว่าการ
โฆษณาทางการเมือง การจัดสารเพอื่ การโฆษณาทางการเมืองใช้เวลาผลติ มคี ่าใช้จา่ ยในการผลติ และการ
เผยแพร่สูงกว่าสารจากกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง นับแต่การออกแบบ การผลิตชิ้นงาน
โฆษณาในส่อื ต่างๆ ทั้งสอื่ สง่ิ พมิ พ์ ภาพยนตรโ์ ฆษณาและปา้ ยกลางแจ้งขนาดใหญ่ อกี ท้งั ยงั ตอ้ งจ่ายเงิน
เพอื่ ซื้อพื้นท่ีโฆษณาในสื่อต่างๆ (paid media) ท�ำให้กิจกรรมการหาเสียงเลือกต้ังต้องใช้งบประมาณใน
การสอ่ื สารจำ� นวนมาก เม่อื เปน็ เช่นน้ี องค์การทางการเมอื งจงึ ตอ้ งพจิ ารณาน�ำกลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธ์
