Page 28 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 28
15-18 กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
ทางการเมืองมาใช้ควบคู่ไปกับการโฆษณาทางการเมืองเพ่ือบรรลุเป้าหมายทางการเมืองจากการรับรู้
ครอบคลุมสอ่ื ท้ังส่ือประเภทจา่ ยเงินซ้ือพนื้ ทโี่ ฆษณาและสื่อทีไ่ ม่ต้องจา่ ยเงินซอ้ื พ้ืนท่โี ฆษณา
ตวั อยา่ ง กลยุทธ์การประชาสัมพันธท์ างการเมอื ง เชน่ โทนี แบลร์ (Tony Blair) มักปรากฏตวั
ในนามของพรรคการเมืองด้วยการเข้าร่วมรายการที่ได้รับความนิยม อาทิ รายการโทรทัศน์ Question
Time ของสถานีโทรทัศน์บีบีซี และรายการวทิ ยุของนกิ กี แคมเบลล์ (Nicky Campbell) ของสถานวี ิทยุ
บบี ซี ที อ่ี อกอากาศสดในชว่ งเชา้ ซงึ่ ทง้ั สองรายการเปดิ โอกาสใหผ้ ชู้ มมสี ว่ นรว่ มดว้ ยการตง้ั คำ� ถามกบั นกั การเมอื ง
โดยตรง การปรากฏตัวในพ้ืนท่ีสื่อลักษณะนี้ท�ำให้ท้ังนักการเมืองและองค์การสื่อใช้เวลาในการผลิตสาร
น้อยกว่าการโฆษณามาก แต่สามารถสร้างการรับรู้ เข้าใจ ความชอบธรรมและความน่าเชื่อถือของสาร
ได้ดีกว่าเพราะผู้รับสารเกิดความรู้สึกว่าตนได้รับสารที่สะท้อนความจริงหรือเนื้อแท้จากนักการเมือง
จากการผลิตรายการโดยองค์การส่ือท่ีเช่ือถือได้ และนักการเมืองท่ีมาออกรายการนั้นไม่สามารถควบคุม
เน้ือหาของสารได้ ผล คือ สารท่ีออกมามีลกั ษณะเชื่อถือได้มากกวา่ การโฆษณาทางการเมอื ง
นอกจากน้ี สารจากกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งยงั ไดผ้ ลคมุ้ คา่ กวา่ การโฆษณาทางการเมอื ง
ดังท่ี โดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) ประสบความส�ำเร็จในการหาเสียงเลือกต้ังประธานาธิบดีสหรัฐ
ในปี ค.ศ. 2016 ดว้ ยงบประมาณในการซือ้ สื่อไมส่ ูงนัก แต่เขากลับได้รับความสนใจจากส่อื ในการน�ำเสนอ
ข่าวด้วยการสร้างสารท่ีปลุกเร้าความสนใจของสาธารณะ เช่น เขาเสนอให้มีการสร้างก�ำแพงเพ่ือก้ันเขต
ชายแดนระหว่างสหรัฐอเมริกาและประเทศเม็กซิโก โดยเรียกว่า “ก�ำแพงอันสวยงาม” (the beautiful
wall) เพ่ือป้องกันคนท่ีไม่พึงปรารถนา (ผู้ลักลอบเข้าประเทศอย่างผิดกฎหมาย โดยเฉพาะจากประเทศ
เมก็ ซิโก) ทเี่ ขาใช้คำ� ว่า “นกั ขม่ ขืน” (the rapist) ท�ำใหถ้ อ้ ยแถลงที่เปน็ คำ� เปรยี บเทยี บของเขากลายเป็น
ข่าวใหญ่ทั่วโลกในฐานะคุณค่าของข่าว นอกจากน้ี ทรัมป์ยังเรียกความสนใจจากส่ือด้วยวิธีการสื่อสารใน
รูปแบบและภาษาที่ก้าวร้าวนอกรีตนอกรอย และเมื่อผสมผสานกับความเป็นดาราในรายการเรียลลิตี้ทาง
โทรทศั น์ ความเปน็ นกั ธรุ กจิ ทร่ี าํ่ รวยและการใชช้ วี ติ หรหู ราของเขาแลว้ กย็ งิ่ ทำ� ใหเ้ ขาไดร้ บั ความสนใจจาก
สอ่ื มวลชนโดยไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งใชง้ บประมาณในการซอ้ื สอื่ สงู หากแตไ่ ดผ้ ลลพั ธท์ างการสอื่ สารทม่ี มี ลู คา่ สงู กวา่
การซอ้ื สอื่ หลายเทา่ ตวั เมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั คทู่ า้ ชงิ ตำ� แหนง่ ประธานาธบิ ดสี หรฐั อเมรกิ า คอื ฮลิ ลารี คลนิ ตนั
(Hillary Clinton) (McNair, 2018, p. 139; Diggs-Brown, 2012, pp. 14-16)
ในการจดั การกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งนน้ั สามารถปรบั ใชห้ ลกั หนา้ ทส่ี ำ� คญั ของการ
ประชาสมั พันธ์ 7 ประการของ คัทลิปและคณะ (Cutlip, Center, & Broom, 2000, pp. 10-20) รว่ มกบั
การสอ่ื สารภายในองคก์ ารทเ่ี สรมิ เขา้ มาโดยเกลน็ บลมู และเบลงิ ชา (Glen Broom and Bey-Ling Sha,
2013. p. 30) ได้ เนื่องจากลักษณะการทำ� งานหลักมีความคล้ายคลึงกนั หากแต่การจดั สารกิจกรรมการ
สอื่ สาร และกลุ่มเปา้ หมายของการสื่อสารนนั้ ม่งุ ผลทางการเมืองเปน็ สำ� คญั ดังรายละเอยี ดตอ่ ไปนี้
2.2.1 การเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ทางการเมือง (Publicity) การเผยแพรข่ า่ วสารและ
ขอ้ มลู ทางการเมอื งในสอื่ สว่ นใหญม่ กั มาจากการดำ� เนนิ งานของหนว่ ยงานประชาสมั พนั ธข์ ององคก์ ารผสู้ ง่ สาร
ซ่ึงจัดท�ำข้ึนด้วยความหวังว่าบรรณาธิการและผู้สื่อข่าวจะพิจารณาว่าใช้ข้อมูลเหล่าน้ันเพื่อให้องค์การได้
เป็นข่าว ขณะที่บรรณาธิการและผู้ส่ือข่าวก็ต้องพิจารณาข่าวสารและข้อมูลน้ันบนพื้นฐานคุณค่าของข่าว
หรือความสนใจของประชาชน ดังนน้ั บรรณาธกิ ารและผู้ส่อื ข่าวอาจเลือกใชข้ า่ วสารและขอ้ มูลทีน่ กั กลยทุ ธ์
