Page 29 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 29
กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์ทางการเมือง 15-19
การประชาสมั พนั ธเ์ ตรยี มใหท้ ง้ั หมด ปรบั เปลยี่ นขอ้ มลู หรอื ปรบั เปลยี่ นวธิ กี ารนำ� เสนอกไ็ ด้ แตข่ า่ วทถี่ กู นำ� เสนอ
ออกไปส่วนใหญ่จะไม่มีการระบุแหล่งสารจึงท�ำให้ผู้รับสารเข้าใจว่าสื่อมวลชน คือ แหล่งสาร การให้ข่าว
ประชาสมั พนั ธเ์ ชน่ นท้ี ำ� ใหผ้ สู้ ง่ ขา่ วประชาสมั พนั ธไ์ มส่ ามารถควบคมุ ไดว้ า่ สารทสี่ ง่ ไปนนั้ จะถกู คดั สรรจดั วาง
เน้ือหาในส่ืออย่างไร เพราะว่าเป็นสารท่ีไม่ได้จ่ายเงินให้แก่ส่ือในการน�ำเสนอข่าวเหมือนการโฆษณา
ตวั อยา่ งเชน่ การเผยแพรข่ า่ วสารและขอ้ มลู เรอื่ งนโยบายของรฐั บาล พรรคการเมอื งหรอื ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั
คนสำ� คัญของพรรคการเมือง
2.2.2 การโฆษณาทางการเมือง (Political Advertising) การโฆษณาเปน็ ทางเลอื กหน่ึงที่
ท�ำให้ผู้ส่งสารสามารถควบคุมเน้ือหา การจัดสารในพื้นที่และเวลาได้อย่างเจาะจงด้วยวิธีการจ่ายเงินซื้อ
พ้ืนที่และเวลากับส่ือเพ่ือให้สารถูกน�ำเสนอในรูปแบบท่ีตนต้องการได้ เพ่ือเสริมแรงจากการท่ีผู้ส่งสาร
ไมส่ ามารถควบคมุ ไดว้ า่ สอื่ มวลชนจะนำ� เสนอขา่ วจากการประชาสมั พนั ธน์ นั้ หรอื ไม่ อยา่ งไรกต็ าม ทง้ั ขา่ ว
ประชาสมั พนั ธแ์ ละการโฆษณาตา่ งเปน็ การสอ่ื สารทม่ี ลี กั ษณะไมเ่ ปน็ สว่ นตวั (non-personal) เพราะผา่ น
การน�ำเสนอของสอ่ื แมว้ า่ การโฆษณาสามารถควบคุมสารและการลงเผยแพรไ่ ด้กต็ าม
องค์การทางการเมืองสามารถใช้การโฆษณาเป็นกลยุทธ์ในการเข้าถึงประชาชนกลุ่ม
เปา้ หมาย เพอื่ ควบคมุ การนำ� เสนอขา่ วสารผา่ นสอื่ มวลชน เชน่ นกั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ �ำการโฆษณา
เกยี่ วกบั สถานภาพเชงิ บวกขององคก์ ารทางการเมอื ง หรอื องคก์ ารทางการเมอื งอาจใชก้ ารโฆษณาในฐานะ
เปน็ สว่ นหนง่ึ ของการประชาสมั พนั ธเ์ มอ่ื พวกเขารสู้ กึ วา่ ขา่ วสารเกยี่ วกบั องคก์ ารทถี่ กู น�ำเสนอในสอื่ มวลชน
นั้นไมเ่ ปน็ ธรรมต่อพวกเขาและต้องการชี้แจงข้อเท็จจรงิ ให้สาธารณะเข้าใจประเด็นดงั กล่าวอยา่ งถูกตอ้ ง
2.2.3 การสร้างข่าวการประชาสัมพันธ์ทางการเมือง (Press Agentry) การสรา้ งข่าวเพ่อื
การประชาสัมพนั ธ์หรอื การทำ� ให้ตนเองเป็นข่าว คือ การเผยแพรข่ า่ วสารท่ถี กู สรา้ งขนึ้ เพ่ือเรยี กรอ้ งความ
สนใจจากสอ่ื เพอ่ื ใหอ้ งคก์ ารหรอื บคุ คลนน้ั เปน็ ทชี่ น่ื ชม เปน็ ทตี่ อ้ งการหรอื ประสบความสำ� เรจ็ อนั เปน็ กลยทุ ธ์
การจดั สารเพอ่ื การประชาสมั พนั ธบ์ นฐานของทฤษฎกี ารจดั วาระสารทำ� ใหส้ ารถกู นำ� เสนอในสอื่ อยา่ งกวา้ งขวาง
จนกระท่ังสาธารณะเห็นว่าเป็นเร่ืองส�ำคัญกิจกรรมการสร้างข่าวเพื่อการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่เป็น
การดำ� เนนิ การเพอื่ ดงึ ดดู ความสนใจสาธารณะมากกวา่ เพอ่ื สรา้ งความเขา้ ใจ เชน่ การทนี่ กั การเมอื งนำ� เสนอ
ขา่ วสารเกยี่ วกบั ตนในวธิ กี ารทไ่ี มธ่ รรมดาจนสอ่ื สนใจเสนอขา่ วแลว้ เกดิ การกลา่ วขวญั อยา่ งกวา้ งขวาง ทำ� ให้
สาธารณะรับรู้เร่ืองนักการเมืองผู้น้ันแม้ว่าเขาอาจไม่ได้มีฝีมือทางการเมืองเท่ากับชื่อเสียงจากการถูก
กล่าวขวัญกต็ าม
2.2.4 การจัดกิจกรรมสัมพันธ์ (Public Affairs) หมายถงึ การประชาสมั พนั ธ์พิเศษท่ีม่งุ
สรา้ งและรกั ษาความสมั พนั ธก์ บั รฐั และชมุ ชนเพอื่ เขา้ ไปมอี ทิ ธพิ ลตอ่ นโยบายสาธารณะและแสดงความเปน็
พลเมอื งขององคก์ าร (Corporate citizenship) ซงึ่ นกั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธต์ อ้ งทำ� งานรว่ มกบั หนว่ ยงาน
ของรัฐ กิจกรรมของสาธารณประโยชน์กับชุมชน การสนับสนุนการเคล่ือนไหวทางการเมือง การรณรงค์
เพ่ือการมีส่วนร่วมทางการเมืองหรือลงคะแนนเสียงเลือกต้ัง รวมถึงกิจกรรมอาสาสมัคร และการพัฒนา
หน่วยงานของชมุ ชน
2.2.5 การจัดการประเด็นทางการเมือง (Issue Management) การจัดการประเด็นเป็น
กระบวนการการประชาสัมพันธ์เชิงรุกในการเตรียมตัวล่วงหน้าก่อนเกิดสถานการณ์ โดยนักกลยุทธ์การ
