Page 34 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 34
15-24 กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์
3.2 แนวคิดกลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์ทางการเมืองของโพเวลล์และโควาร์ท การจดั การกลยทุ ธ์
ประชาสัมพันธ์ทางการเมืองประกอบด้วยการเลือกพันธกิจและเป้าหมายองค์การ การวิเคราะห์ปัจจัย
ภายนอกและปจั จยั ภายในทมี่ ผี ลตอ่ ภาวะการแขง่ ขนั ดว้ ยเครอื่ งมอื การวเิ คราะห์ SWOT เพอ่ื ใชร้ ะบจุ ดุ แขง็
จดุ อ่อน โอกาส และอปุ สรรคขององค์การ การเลอื กกลยทุ ธ์ในการสร้างความได้เปรียบต่อโอกาสภายนอก
(Cutlip, Center, & Broom, 2000, pp. 10-19) ทส่ี อดคลอ้ งกบั วสิ ยั ทศั น์ พนั ธกจิ คา่ นยิ มหลกั และเปา้ หมาย
กลยุทธ์อันบ่งบอกอนาคตขององค์การทางการเมืองบนพื้นฐานของความเป็นจริงพร้อมก�ำหนดเวลา
และการประเมินผล
โพเวลลแ์ ละโควาร์ท (Powell & Cowart, 2003, pp. 79-81) เสนอวา่ นักกลยทุ ธก์ ารประชา-
สมั พนั ธต์ อ้ งทำ� การประเมนิ ปจั จยั ตา่ งๆ ทม่ี แี นวโนม้ วา่ จะสง่ ผลกระทบตอ่ ผลการดำ� เนนิ งานประชาสมั พนั ธ์
ขององค์การก่อนการพฒั นากลยทุ ธก์ ารประชาสัมพันธ์ด้วยการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเป็นเคร่อื งมือหนงึ่ ท่ี
ใช้ในการประเมินเพ่ือกำ� หนดกลยุทธ์ ดงั รายละเอียดต่อไปน้ี
3.2.1 จุดแข็ง (S-Strength) หมายถึง คุณสมบัติหรือคุณค่าที่เป็นคุณต่อพรรคการเมือง/
ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั และการรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตง้ั รวมถงึ คณุ ลกั ษณะเชงิ บวกของผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ กลมุ่
ผมู้ ีสทิ ธเิ ลือกต้งั หลักทม่ี ีความสนใจเฉพาะเรื่องและผูกมดั ตนเองในการสนบั สนุนผู้ลงรบั เลอื กตงั้ แหล่งทุน
และปัจจัยที่มีส่วนท�ำให้ผู้สมัครรับเลือกตั้งได้รับความน่าเช่ือถือไม่ว่าจะมาจากการเป็นข่าวในสื่อหรือจาก
ผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั รวมถงึ การรายงานขอ้ มลู ทเ่ี กย่ี วกบั พรรคการเมอื ง/ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั รวมถงึ ศกั ยภาพใน
การดึงดูดผสู้ นับสนนุ รายส�ำคญั และการระดมทุน เป็นตน้
3.2.2 จุดอ่อน (W-Weakness) เปน็ เหรยี ญอกี ดา้ นหนง่ึ ของจดุ แขง็ ไดแ้ ก่ ปจั จยั เชงิ ลบของ
พรรคการเมือง/ผู้สมัครรับเลือกตั้ง เช่น ความไม่สามารถในการดึงดูดใจผู้สนับสนุนรายส�ำคัญ ความไม่
สามารถในการหาแหลง่ ทนุ นอกจากนี้ บลิ แฮมลิ ตนั และเดฟ บที ที (Hamiltion & Beattie, 1999, p. 99
อา้ งถึงใน Powell & Cowart, 2003, 2017, p. 81) นกั สำ� รวจสาธารณมตกิ ล่าววา่ จดุ อ่อนยัง หมายถึง
องคป์ ระกอบปจั จยั ทเ่ี ปน็ ตวั ปดิ ทางผสู้ นบั สนนุ ไดแ้ ก่ การเปน็ ผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ ครง้ั แรกหรอื เคยรบั ราชการ
มาเป็นเวลายาวนาน รวมถึงสิ่งที่ผู้สมัครรับเลือกต้ังเคยท�ำในอดีต เช่น เคยลงคะแนนเสียงเลือกตั้งให้แก่
ใคร เคยพดู อะไร เคยส่อื ถึงอะไร หรือเคยทำ� สิ่งใดท่ีท�ำใหค้ นบางกลุ่มไม่สบายใจบา้ ง เป็นต้น
3.2.3 โอกาส (O-Opportunity) ถอื เปน็ ปจั จยั เชงิ บวกตอ่ พรรคการเมอื ง/ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั
และการรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตง้ั ซง่ึ อาจเปน็ ไปไดท้ งั้ สภาพทางเศรษฐกจิ แนวโนม้ ทผี่ สู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ จะได้
รับความนิยมชมชอบ ผู้สนับสนุนพรรคการเมือง สภาวะอารมณ์โดยท่ัวไปของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ประเด็น
การรณรงค์หลักๆ ของผู้สมัครรับเลือกต้ังท่ีเคยได้รับความนิยม ซึ่งการวิเคราะห์โอกาสเป็นงานศิลปะที่
ต้องการปรับแต่งโดยนักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองโดยมีเป้าหมายเพื่อพัฒนารายการ/
เหตุการณ์ท่สี ามารถใชเ้ ปน็ ประโยชน์ตอ่ พรรคการเมอื ง/ผ้สู มคั รรับเลอื กตัง้ มากที่สุดเท่าท่จี ะเปน็ ไปได้
3.2.4 ภัยคุกคาม (T-Threat) ภัยคุกคามหรืออุปสรรคเป็นปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบ
เชิงลบต่อการรณรงค์ อาทิ สภาวะอารมณ์เชิงลบในหมู่ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง แนวโน้มของผู้สนับสนุน
พรรคการเมอื ง ความเหน็ ตอ่ ประเดน็ ของการรณรงคท์ อี่ าจมผี ลใหผ้ สู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ ไดร้ บั การตอ่ ตา้ น รวมถงึ
การขดั ขวางของสถาบนั หรอื วฒั นธรรมทม่ี ผี ลตอ่ ความสำ� เรจ็ ของผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั เปา้ หมายของการวเิ คราะห์
