Page 39 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 39
กลยุทธ์การประชาสมั พันธท์ างการเมอื ง 15-29
เรื่องที่ 15.1.3
นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง
การโฆษณาและประชาสมั พนั ธใ์ นประเทศสหรฐั อเมรกิ ามคี วามโดดเดน่ ในชว่ งตน้ ค.ศ. 1900 เมอื่
องค์การธุรกิจขนาดใหญ่ว่าจ้างนักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์มืออาชีพเพ่ือปกป้องตนเองและธุรกิจที่มี
ลักษณะผูกขาดของพวกเขาเนื่องจากได้รับผลกระทบจากส่ือมวลชนท่ีชอบน�ำเสนอข่าวประเภทขุดคุ้ย
เปดิ โปงซงึ่ สรา้ งผลเชงิ ลบในหมปู่ ระชาชนและยบั ยง้ั นโยบายของรฐั ทม่ี งุ่ ควบคมุ ธรุ กจิ ของพวกเขา ดว้ ยการ
ออกแบบสารจากองคก์ ารเพอื่ ตอบโตแ้ ละสรา้ งอทิ ธพิ ลตอ่ ความเหน็ สาธารณะ (Cutlip, Center, & Broom,
2000, pp. 2-3) พฒั นาการของการประชาสมั พนั ธส์ มยั ใหมเ่ กดิ ขนึ้ ในชว่ งศตวรรษท่ี 20 เมอื่ องคก์ ารธรุ กจิ
เรยี นรวู้ า่ จะไดร้ บั ประโยชนจ์ ากการประชาสมั พนั ธท์ ด่ี งึ ดดู ใจลกู คา้ ทำ� ใหไ้ ดส้ ว่ นแบง่ ตลาด นกั ลงทนุ นยิ มชมชอบ
และผลตอบรับเชิงบวกจากส่ือมวลชน ต่อมาผู้น�ำทางการเมืองและนักการเมืองต่างเล็งเห็นคุณค่าของ
การใช้ส่ือมวลชนเพื่อก�ำหนดวาระสารในการชนะใจประชาชน พรรคการเมืองและรัฐจึงจัดให้มีหน่วยงาน
ตัวแทนคอยดูแลสื่อมวลชนเพื่อให้ตนได้เป็นข่าวและเผยแพร่มุมมองขององค์การ ซึ่งนักกลยุทธ์
การประชาสัมพันธเ์ หล่านสี้ ่วนใหญ่เปน็ บคุ คลอยู่ในวงการสื่อมากอ่ น (Diggs-Brown, 2012, p. 44)
นกั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธม์ กั เขา้ ไปเกย่ี วขอ้ งกบั กระบวนการการสอ่ื สารหลากหลายมติ ิ (รวมถงึ
การลอ็ บบ)ี้ รว่ มกบั การพฒั นาชอ่ื เสยี งของตนเองใหเ้ ปน็ ทรี่ บั รตู้ อ่ สาธารณะในวงกวา้ ง (Nagourney, 2007
อ้างถึงใน Powell, & Cowart, 2018, p. 6) แตแ่ สดงออกที่มากเกินไปของนกั กลยทุ ธก์ ารประชาสัมพนั ธ์
เหลา่ นอ้ี าจลดคณุ คา่ ของสงิ่ ท่ีสื่อสารออกไป และท�ำใหต้ นเองตกเป็นเปา้ ของการวพิ ากษ์วจิ ารณ์ได้ (Lei-
bovich, 2009 อ้างถึงใน Powell & Cowart, 2003, 2018, p. 6) แม้ว่าผู้สมัครรับเลือกตั้งและ
พรรคการเมืองบางพรรคพยายามหาหนทางในการลดงบประมาณในการว่าจ้างนักกลยุทธ์ลงแต่ก็มัก
ไมป่ ระสบผลสำ� เรจ็ (Drew, 2007 อา้ งถงึ ใน Powell & Cowart, 2003, 2018, p. 6) เนอ่ื งจากการรณรงค์
หาเสียงเลอื กตง้ั เปน็ หัวใจส�ำคัญของกระบวนการเข้าสู่การเมอื งของนักการเมืองตามระบอบประชาธปิ ไตย
(Powell & Cowart, 2003, 2018, p. 6) ซง่ึ ตอ้ งวางกลยทุ ธแ์ ละการดำ� เนนิ การตามแผนกลยทุ ธต์ ลอดชว่ ง
เวลาหาเสียง นับแต่การวางแผน การเตรียมงานก่อนช่วงหาเสียง การส�ำรวจสาธารณมติ (benchmark
poll) และกจิ กรรมตา่ งๆ กอ่ นทก่ี ารหาเสยี งจะเกดิ ขน้ึ และตอ้ งอาศยั นกั กลยทุ ธใ์ นการทำ� หนา้ ทใ่ี หค้ ำ� ปรกึ ษา
แนะนำ� และการจดั การทงั้ ทฤษฎแี ละวธิ ปี ฏบิ ตั แิ กพ่ รรคการเมอื งในชว่ งการหาเสยี งเลอื กตงั้ นักกลยุทธ์มีหน้า
ท่ีรับผิดชอบกิจกรรมท่ีเกี่ยวข้องกับสื่อมวลชน การส�ำรวจประชามติ และการส่ือสาร
ในรูปแบบต่างๆ เพ่ือให้นักการเมืองได้ผลเชิงบวกสูงสุดจากการเป็นข่าวและลดผลกระทบเชิงลบต่อ
พรรคการเมอื ง (McNair, 2018, p. 141)
นอกจากนี้ นักเคลื่อนไหวทางสังคมก็เข้าใจอ�ำนาจของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในการสร้าง
อทิ ธพิ ลตอ่ ความคดิ และพฤตกิ รรมของสาธารณะเชน่ กนั พวกเขาจงึ ใชเ้ ทคนคิ ของกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
ในการขับเคลื่อนกลุ่มรากหญ้า ปัจจุบันกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์มีบทบาทในอุตสาหกรรม และถูกปรับ
