Page 40 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 40
15-30 กลยุทธก์ ารประชาสัมพันธ์
รปู เพอื่ เชอื่ มโยงระหวา่ งองคก์ ารธรุ กจิ องคก์ ารทไี่ มแ่ สวงกำ� ไร การเมอื งและรฐั รวมถงึ ขบวนการเคลอ่ื นไหว
เพอ่ื ปฏิรูปสังคมอีกด้วย (Diggs-Brown, 2012, p. 44)
1. ท่ีปรึกษาด้านกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ คือ
องคก์ ารตวั แทนท่ีปรกึ ษาประชาสัมพันธ์ (Public relations agency) และที่ปรกึ ษาประชาสัมพันธ์อสิ ระ
(Independent PR practitioners) องคก์ ารทป่ี รกึ ษาประชาสมั พนั ธ์ คอื องคก์ ารทป่ี ระกอบธรุ กจิ ใหบ้ รกิ าร
ด้านการประชาสัมพันธ์แก่ผู้ว่าจ้างในด้านต่างๆ อาทิ ความรับผิดชอบต่อสังคม การจัดการภาวะวิกฤติ
การจดั กจิ กรรมพเิ ศษ การจดั การสอื่ มวลชนสมั พนั ธ์ การพฒั นาความสมั พนั ธผ์ มู้ สี ว่ นไดเ้ สยี การสรา้ งสรรค์
จดั การรณรงค์ การสรา้ งการรบั รสู้ าธารณะและการตลาดบนสอ่ื สงั คม สว่ นทปี่ รกึ ษาประชาสมั พนั ธอ์ สิ ระมกั
เป็นผใู้ หเ้ ฉพาะค�ำปรึกษาแนะน�ำและการวางกลยุทธแ์ กผ่ ้วู า่ จา้ ง แต่จะไมเ่ ปน็ ผูล้ งมือปฏิบัติแผนงาน แตม่ ี
ผู้รับผิดชอบการปฏิบัติงานตามแผนงานท่ีเป็นหน่วยงานภายในองค์การของผู้ว่าจ้างหรือองค์การตัวแทน
การประชาสัมพนั ธ์ (Powell & Cowart, 2003, 2018, pp. 21-25)
ที่ปรึกษาและนักปฏิบัติในงานรณรงค์ทางการเมืองมักมีภูมิหลังทางการศึกษาท่ีหลากหลายแต่
ท�ำงานรว่ มกันภายใต้สภาพแวดลอ้ มพเิ ศษอย่างใดอย่างหน่งึ เชน่ การสื่อสารมวลชน รัฐศาสตร์ กฎหมาย
โฆษณา การตลาดและวาทวิทยา และทปี่ รึกษาดา้ นรัฐศาสตร์มกั สนใจกจิ กรรมการหาเสียงในช่วงส้ันๆ ที่
เปน็ กระบวนการการหาเสยี งเลอื กตง้ั (Powell & Cowart, 2003, 2018, pp. 5-6) นอกจากนี้ ยงั สามารถ
แบ่งผทู้ ่เี ก่ยี วข้องกับการด�ำเนินกลยทุ ธ์การประชาสัมพนั ธ์ได้อีก 3 กลมุ่ ได้แก่ กลมุ่ ทีร่ ับผิดชอบดา้ นการ
จัดสารของการรณรงค์ ผู้ช�ำนาญการรับผิดชอบกิจกรรมส�ำคัญ อาทิ การระดมทุน การวิจัยฝ่ายตรงข้าม
การจดั คำ� ปราศรยั และกลมุ่ สนบั สนนุ กลยทุ ธ์ ไดแ้ ก่ ผขู้ ายสนิ คา้ /บรกิ ารทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั การรณรงค์ (vendors)
(Johnson, 2000, pp. 37-52 อ้างถงึ ใน Powell & Cowart, 2003, p. 11)
งานที่ปรึกษากลยุทธ์งานประชาสัมพันธ์ทางการเมืองในส่วนของการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ใน
อดตี มกั ด�ำเนินการโดยนักกลยทุ ธ์การประชาสมั พันธ์มืออาชพี เม่อื ช่วงปี ค.ศ. 1920 การประชาสมั พันธ์
ได้พัฒนาสูงสดุ จากอิทธพิ ลของสอ่ื สารมวลชน จนในปี ค.ศ. 1933 วิทเทเกอรแ์ ละแบ็คซเตอร์ (Wittaker
and Baxter) ได้ใชห้ ลกั การรณรงคท์ ที่ ำ� ให้การออกเสียงประชามติในรัฐแคลิฟอร์เนียไดร้ ับชัยชนะนำ� ไปสู่
การก่อตงั้ องค์การท่ีปรกึ ษาช่ือแคมเปญองิ ค์ (Campaign, Inc.) (Friedenberg, 1997, อา้ งถึงใน Powell
& Cowart, 2003, p. 11) ซง่ึ ถอื เปน็ องคก์ ารทป่ี รกึ ษากลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งองคก์ ารแรก
แคมเปญองิ คข์ ยายการใหบ้ รกิ ารการประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งไปทว่ั ประเทศเพอื่ อ�ำนวยความสะดวกแก่
พรรคการเมือง ผู้สมัครรับเลือกต้ังและกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา ด้วยบริการออกแบบและผลิตสารเพื่อ
การเผยแพรข่ า่ วสารประชาสัมพนั ธ์และการโฆษณาชวนเช่ือ การระดมทนุ การใหค้ ำ� แนะนำ� ดา้ นนโยบาย
และการนำ� เสนอ รวมถงึ การสำ� รวจสาธารณมติ อาจกลา่ วไดว้ า่ คอื งานทปี่ รกึ ษาการประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง
เปรียบเสมือนการก�ำกับเวทีและการเขียนเชิงสร้างสรรค์แก่โรงละครทางการเมือง ในช่วงปี ค.ศ. 1970
มปี รกึ ษาทางการเมอื งจำ� นวนหลายรอ้ ยรายในสหรฐั อเมรกิ าและมแี นวโนม้ การเตบิ โตในองั กฤษและประเทศ
ประชาธปิ ไตยอื่นๆ (McNair, 2018, pp. 140-141) อนง่ึ งานปรึกษาทางการเมืองถือวา่ มคี วามโดดเดน่
อย่างย่ิงในประเทศอังกฤษ ในช่วงปี ค.ศ. 1980 และท่ปี รึกษาท่โี ดดเด่น เชน่ ปเี ตอร์ แมนเดลสนั (Peter
