Page 36 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 36
15-26 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์
สว่ นการก�ำหนดและพรรณนาลกั ษณะกลมุ่ เปา้ หมายสาธารณะหลกั ของแตล่ ะกลมุ่ ประกอบ
ด้วยวัตถุประสงค์/ผลลัพธ์ที่ต้องการจากแต่ละกลุ่ม ผู้น�ำทางความคิดของกลุ่ม ลักษณะประชากรศาสตร์
ลักษณะนิสัย แรงจูงใจหรือความสนใจ ความสมั พนั ธก์ บั องค์การหรอื ประเดน็ และช่องทางการสอื่ สารที่จะ
ใช้ รวมถงึ ระบุแผนการจดั สาร กลยทุ ธ์และยุทธวิธีทีจ่ ะใชก้ ับแต่ละกลุ่ม
3.3.6 การก�ำหนดเวลา (ปฏิทิน) และงบประมาณ (Calendar and Budget) การเขียน
แผนผังคมุ การปฏิบัติงานและก�ำหนดเวลาของยุทธวธิ แี ตล่ ะยุทธวธิ ตี ้องทำ� การลงตารางเวลาที่ใช้แสดงการ
ดำ� เนนิ งานแตล่ ะงาน ตง้ั แตเ่ รม่ิ ตน้ จนถงึ สนิ้ สดุ และแสดงใหเ้ หน็ ความสมั พนั ธข์ องยทุ ธวธิ แี ตล่ ะยทุ ธวธิ แี ละ
ความต่อเนื่อง ซึ่งอาจใช้วิธีการลงกิจกรรมและก�ำหนดเวลาด้วยแผนภูมิแกนท์ (Gantt chart) จากนั้น
ทำ� การลงงบประมาณทง้ั งบประมาณยอ่ ยและงบประมาณรวม นอกจากน้ี อาจระบแุ หลง่ ทม่ี าของงบประมาณ
เช่น มาจากการสนบั สนนุ ของใครบา้ ง จากการบริจาคหรือจากผู้สนับสนุน (sponsor)
การสื่อสาร
3.3.7 การยืนยันแผนการสื่อสาร (Communication Confirmation) การยืนยันแผนการ
ส่ือสาร คือ การจัดท�ำตารางรวมองค์ประกอบทั้งหมดของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ไว้เป็นหนึ่งเดียวเพื่อ
วเิ คราะหแ์ ละตรวจสอบตรรกะของกลยทุ ธว์ า่ มคี วามสอดคลอ้ งและเชอื่ มโยงกลยทุ ธแ์ ละยทุ ธวธิ กี บั กลมุ่ เปา้ หมาย
สาธารณะและผู้น�ำทางความคิดของกลุ่ม สารที่บ่งบอกเจตนารมณ์ รวมถึงองค์ประกอบต่างๆ ตาม
วตั ถปุ ระสงค์ ตารางจากการยนื ยนั นจี้ ะเปน็ เครอื่ งมอื ในการควบคมุ การปฏบิ ตั กิ ารการประชาสมั พนั ธท์ ง้ั หมด
การประเมินผล
3.3.8 การประเมินผล เกณฑ์การประเมินและเครื่องมือ ในปฏิบัติตามแผนการ
ประชาสมั พนั ธน์ น้ั ตอ้ งกำ� หนดเกณฑใ์ นการประเมนิ ผลในแตล่ ะกลยทุ ธแ์ ละยทุ ธวธิ เี พอ่ื ตรวจสอบประสทิ ธผิ ล
รวมถึงระบุเครอื่ งมือทใี่ ชใ้ นการประเมนิ กำ� หนดเวลาและงบประมาณทใี่ ช้ในการประเมินผลดว้ ย
นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองสามารถปรับใช้แนวทางการจัดการกลยุทธ์
ประชาสมั พนั ธข์ องวลิ สนั และออกเดน็ ในทางการเมอื งเพอ่ื ใหก้ ารวางกลยทุ ธก์ ลยทุ ธป์ ระชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง
มีความละเอียดรอบด้าน สอดคล้องและเช่ือมโยงกัน โดยเฉพาะเรื่องของการวางแก่นความคิดในการจัด
สาร ก�ำหนดเวลาและงบประมาณ เพื่อให้ม่ันใจได้ว่าการประชาสัมพันธ์ทางการเมืองน้ีจะมีความเป็น
เอกภาพและบรรลุเป้าหมายทว่ี างไว้
3.4 แนวคิดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองของกรูนิกและฮันท์ กลยุทธ์การ
ประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งสามารถปรบั ใชแ้ นวคดิ ของเจมส์ กรนู กิ และทอดด์ ฮนั ท์ (James Grunig and
Todd Hunt, 1984; Rinehart & Winston, 2012, p. 183) ท่ีได้พัฒนาตัวแบบเพ่ืออธิบายรูปแบบ
การจดั การและการปฏบิ ตั งิ านของนกั กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธ์ 4 แบบ เพอื่ เปน็ แนวทางในการสรา้ งสรรค์
แผนงาน กลยุทธ์และยุทธวธิ ี ได้แก่
3.4.1 ตัวแบบการสร้างข่าว (Press agentry model) เป็นการส่ือสารทางเดียวจาก
นักกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านส่ือไปยังกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการจัดการสารที่มีลักษณะโน้มน้าวใจหรือ
เป็นการโฆษณาชวนเช่ือท่ีผู้ส่งสารต้องการเข้ากระท�ำเพ่ือให้ผู้รับสารเชื่อและมีพฤติกรรมตามท่ีผู้ส่งสาร
ต้องการโดยไม่ได้ให้ความส�ำคัญต่อความถูกต้องของสาร มีการท�ำวิจัยเกี่ยวกับผู้รับสารในเรื่องความ
