Page 23 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 23
กลยุทธ์การประชาสัมพนั ธ์ทางการเมอื ง 15-13
ต่อสู้เพื่อเสรีภาพหรือกลุ่มเคลื่อนไหวต่อต้านรัฐเพื่อสื่อสารความคิดที่ไม่เห็นด้วยกับนโยบายของรัฐไปยัง
รฐั เชน่ การวางระเบดิ การจเี้ ครอ่ื งบนิ การลกั พาตวั หรอื การลอบสงั หารเพอ่ื บรรลเุ ปา้ หมายในทางการเมอื ง
ของตน (พนม คลีฉ่ ายา, 2557)
(5) รัฐบาล เป็นองค์การทางการเมืองที่มีอ�ำนาจหน้าท่ีบริหารประเทศ ประกอบด้วย
องคป์ ระกอบ 2 ส่วน คือ สว่ นนโยบายซึง่ เป็นกล่มุ บคุ คลที่ท�ำหนา้ ท่ีบรหิ ารงานของรฐั ระดบั สูงหรือระดบั
นโยบาย ได้แก่ คณะรัฐมนตรี และสว่ นปฏิบตั ิการ คอื ข้าราชการประจำ�
(6) ประชาชน1 คือ เป้าหมายการสอ่ื สารขององคก์ รทางการเมอื งดว้ ยการจูงใจ หรือ
การโน้มน้าวใจเพอ่ื ใหอ้ งค์การทางการเมอื งบรรลุวัตถปุ ระสงค์ทางการเมืองของตน ซง่ึ หากปราศจากผู้รบั
สารแลว้ เนอื้ หาขา่ วสารทอี่ งคก์ รทางการเมอื งทำ� การสอื่ สารออกไปกไ็ มม่ คี วามหมายใดๆ ผรู้ บั สารทางการเมอื ง
น้ันอาจมพี สิ ยั กว้าง เชน่ ประชาชนท้ังประเทศ หรอื แคบ เช่น ประชาชนเฉพาะกลมุ่ อาทิ เกษตรกร หรือ
ท้ังกว้างและแคบ เช่น ประชาชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในการเลือกต้ังซ่ึงองค์การทางการเมืองต้องสื่อสาร
ท้งั ในระดับประเทศและระดบั ทอ้ งถน่ิ
3.2.3 ส่ือมวลชน (The Media) หมายถึง องค์การหรือสถาบันส่ือท่ีท�ำหน้าท่ีสื่อข้อมูล
ขา่ วสาร ความคดิ เหน็ จากองคก์ ารทางการเมอื งไปสปู่ ระชาชนซง่ึ เปน็ ผรู้ บั สารจำ� นวนมากทมี่ คี วามแตกตา่ ง
กันในลักษณะประชากรศาสตร์และไม่เป็นท่ีรู้จักของผู้รับสาร มีความเป็นสาธารณะ (กิติมา สุรสนธิ,
2557) ไดแ้ ก่ ส่ือสิง่ พมิ พ์ ส่อื วิทยกุ ระจายเสียง และสอ่ื โทรทศั น์ และสื่อออนไลน์ ในระบบการเมอื งแบบ
ประชาธปิ ไตยนน้ั สอื่ มวลชนทำ� หนา้ ทเี่ ปน็ ทง้ั ก) ผถู้ า่ ยทอดสารทางการเมอื งทมี่ จี ดุ กำ� เนดิ มาจากภายนอก
องคก์ ารสอ่ื มวลชน เชน่ ขา่ วสารทางการเมอื งตา่ งๆ และ ข) ผสู้ ง่ สารทางการเมอื งทมี่ แี หลง่ สารจากภายใน
องค์การสื่อมวลชน หรือคือสารท่ีนักส่ือสารมวลชนภายในองค์กรสื่อเป็นผู้สร้างข้ึน เช่น บทบรรณาธิการ
บทความวิพากษ์วิจารณ์การท�ำงานของรัฐบาลหรือตัวแสดงทางการเมือง ต่อมาเมื่อสภาพของสื่อเปล่ียน
ไปและสอื่ ใหมม่ อี ทิ ธพิ ลในการสอ่ื สารทางการเมอื งมากขน้ึ แมค็ แนรจ์ งึ ไดป้ รบั ตวั แบบการสอื่ สารทางการเมอื ง
ที่ท�ำให้พลเมืองสามารถส่ือสารกับองค์กรทางการเมืองได้โดยตรงผ่านส่ือใหม่โดยไม่ผ่านการด�ำเนินงาน
ของสอื่ มวลชน
ตัวแบบการส่ือสารทางการเมืองแม็คแนร์แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างองค์การ
ทางการเมอื ง ส่อื มวลชนและประชาชน ดงั นี้
1 ในตำ�ราของแมค็ แนรใ์ ชค้ ำ�วา่ พลเมอื ง (citizen)
