Page 19 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมือง 15-9
pp. 3-4) แตแ่ กรบเบอรเ์ หน็ วา่ ภาษาทางการเมอื งไมใ่ ชเ่ พยี งวจั นภาษาหรอื วาทวทิ ยาเพยี งเทา่ นน้ั แตร่ วม
เอาอวัจนภาษาหรือปรลักษณ์ภาษาศาสตร์ (paralinguistic signs) เช่น ภาษากาย การแสดงกิจกรรม
อาทิ การควํ่าบาตรและการประท้วงไว้ด้วย (Graber, 1981, อ้างถงึ ใน McNair, 2018, p. 3) ซ่ึงแมค็ แนร์
กม็ คี วามเหน็ สอดคลอ้ งในทศิ ทางเดยี วกนั กบั แกรบเบอรว์ า่ การสอ่ื สารทางการเมอื งตอ้ งรวมเอาทง้ั วจั นภาษา
ทั้งพูดและเขียน รวมถึงส่ิงที่สามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจนอันเป็นองค์ประกอบของภาพลักษณ์หรือ
เอกลักษณ์ เชน่ เส้อื ผา้ การแตง่ หน้า ทรงผม และตราสญั ลักษณ์ (McNair, 2016, อ้างถงึ ใน McNair,
2018, p. 4) นอกจากน้ี เดนตันและวูดเวริ ์ดยังให้ความส�ำคัญต่อวตั ถปุ ระสงค์ของผสู้ ง่ สารต่อสร้างอทิ ธพิ ล
ในสภาพแวดล้อมทางการเมืองโดยกล่าวว่าปัจจัยท่ีส�ำคัญของการส่ือสารทางการเมืองแบบใหม่ไม่ได้อยู่ท่ี
แหล่งสาร (หรือการอภิปรายสาธารณะ หรือรูปแบบ) หากแต่อยู่ท่ีเนื้อหาและวัตถุประสงค์ (Denton &
Woodward, 1990, p. 11 อ้างถงึ ใน McNair, 2018, pp. 3-4) ในท่สี ุดแม็คแนรไ์ ดน้ ยิ ามการสอื่ สารทาง
การเมืองว่าหมายถึง “การสื่อสารอย่างจงใจเก่ียวกับการเมือง” (purposeful communication about
politics) ที่ปรากฏในการอภิปรายทางการเมอื งทกุ รูปแบบ ประกอบดว้ ย

1.1 การส่ือสารทุกรูปแบบที่กระท�ำโดยนักการเมืองและตัวแสดงทางการเมืองอ่ืนๆ เพื่อให้บรรลุ
เปา้ หมายทีก่ ำ� หนดไว้

1.2 การสอื่ สารของตวั แสดงทมี่ ใิ ชน่ กั การเมอื ง (อาทิ ผมู้ สี ทิ ธอิ อกเสยี งเลอื กตง้ั หรอื นกั เคลอื่ นไหว
ทางการเมอื ง)

1.3 การสือ่ สารเกีย่ วกบั ตวั แสดงขา้ งต้นและกจิ กรรมต่างๆ ของพวกเขา ที่ปรากฏในการรายงาน
ข่าวบทบรรณาธกิ าร และรูปแบบอืน่ ๆ ของการอภิปรายทางการเมอื งของส่อื มวลชน เช่น บลอ็ กและการ
โพสต์ในสือ่ สังคม (McNair, 2018, p. 4)

เจย์ บลมู เลอร์ (Jay Blumler) กลา่ วว่าการสอ่ื สารทางการเมอื งเกีย่ วขอ้ งกับสถาบนั 2 สถาบนั
คอื การเมืองและองค์การสื่อที่ร่วมกันเตรียมสารอนั เป็นปฏิสัมพันธแ์ นวระนาบ (horizontalinteraction)
ระหวา่ งกนั และกนั ขณะทพ่ี วกเขาตา่ งแยกกนั แพรก่ ระจายสารหรอื จดั กระบวนการสารสนเทศและความคดิ
ทั้งส่งออก แล้วรับการป้อนกลับกับมวลชนในแนวต้ัง (Blumler, 2014, pp. 31-41 อ้างถึงใน Perloff,
2018, p. 12)

ริชาร์ด เพอร์ลอฟ (Richard Perloff) กล่าวว่า การสื่อสารทางการเมืองเป็นเรื่องซับซ้อนที่
เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการส่ือสารที่ผู้น�ำ ส่ือ พลเมืองและกลุ่มพลเมืองออกแรงจ�ำนวนมากใช้ภาษาและ
สญั ลกั ษณเ์ พอื่ สง่ ผลกระทบตอ่ บคุ คลและสงั คม รวมถงึ การสง่ ผลไปยงั นโยบายสาธารณะของรฐั หรอื ชมุ ชน
(Perloff, 2018, p. 12)

2. ความส�ำคัญของการสื่อสารทางการเมือง

มนษุ ย์ การเมืองและการสอื่ สารเปน็ สงิ่ ทสี่ ัมพันธก์ นั อย่างใกลช้ ิด ในฐานะส่วนหนึง่ ของธรรมชาติ
มนษุ ยก์ วา่ 2,300 ปี มาแลว้ ดงั งานเขยี นของอรสิ โตเตลิ้ ทชี่ ว้ี า่ มนษุ ยก์ ารเมอื ง คอื สตั วท์ ม่ี คี วามรเู้ รอ่ื งภาษา
(Political beings [who] alone of the animals [are] furnished with the faculty of language.)
(Aristotle, 1970, p. 5 อ้างถึงใน Swanson & Paolo, 1996) ก่อนที่อริสโตเติ้ลท�ำการวิเคราะห์การ