Page 17 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 17
กลยุทธ์การประชาสัมพันธท์ างการเมอื ง 15-7
ความน�ำ
มนษุ ยโ์ ดยธรรมชาตแิ ลว้ คอื สตั วก์ ารเมอื ง (Aristotle, 1999) เนอื่ งจากความตอ้ งการตา่ งๆ สบื เนอ่ื ง
จากธรรมชาติของมนุษย์น�ำไปสู่การสมาคมทางการเมือง การเมืองจึงเกิดข้ึนเพื่อรับใช้หรือเพ่ือบรรลุ
วตั ถปุ ระสงคด์ า้ นความผาสกุ ของมนษุ ยเ์ พอ่ื สนองความตอ้ งการขน้ั พนื้ ฐานทางวตั ถแุ ละการขดั เกลา ความรู้
ความคิดคณุ ธรรม และศลี ธรรม ท�ำให้การอยู่ร่วมกันของมนษุ ยม์ ีทงั้ ความร่วมมือและความขดั แย้ง มนษุ ย์
ตอ้ งปรกึ ษาหารอื เพอื่ แสวงหาทางออกในการพฒั นาชวี ติ ของตนเพอ่ื มงุ่ สสู่ งั คมทดี่ งี าม ความถกู ตอ้ งชอบธรรม
ทางการเมืองจึงเกี่ยวข้องกับหลักเหตุผล เม่ือเป็นเช่นนี้ คุณภาพของสังคมการเมืองข้ึนอยู่กับระดับ
ของความสามารถในการสง่ เสรมิ ชวี ติ ทมี่ เี หตผุ ลและเปน็ พลงั สรา้ งสรรคภ์ ายในสงั คมการเมอื งนน้ั ๆ นอกจากนี้
ความยุติธรรมในสังคมการเมืองยังต้องอาศัยความรับผิดชอบทางการเมืองของผู้ใช้อ�ำนาจหน้าที่ภายใน
ระบบการเมือง เห็นได้ว่ามนุษย์ใช้การสื่อสารในกิจกรรมการเมืองต่างๆ เพ่ือน�ำไปสู่การจัดระบบการ
ปกครองในอนั ทจี่ ะรกั ษาความสงบสขุ และความยตุ ธิ รรมในการอยรู่ ว่ มกนั (ชมุ พร สงั ขปรชี า, 2531, น. 99)
การเมืองมคี วามหมายกวา้ ง ครอบคลุมศิลปะแห่งการปกครอง กจิ สาธารณะ การประนีประนอม
และฉันทามติ และอ�ำนาจและการกระจายทรัพยากร (Heywood, 2007, p. 5) การเมืองในทัศนะของ
อริสโตเติล แม็กซ์ เวเบอร์ (Max Weber) ฮาโรลด์ ลาสเวลล์ (Harold Lasswell) และเดวิด อีสตัน
(David Easton) มีทิศทางสอดคล้องกัน คือ เป็นการใช้อ�ำนาจในการจัดสรรทรัพยากรท่ีมีคุณค่า ดังที่
ลาสเวลล์ นกั รฐั ศาสตร์ นยิ ามวา่ การเมอื ง คอื การไดม้ าซงึ่ อำ� นาจเพอื่ ทตี่ ดั สนิ วา่ ใครจะไดอ้ ะไร เมอ่ื ใด และ
อย่างไร (Politics is,who gets “What,” “When,” and “How”) หรือเป็นการศึกษาเก่ยี วกบั การใช้
อิทธพิ ลของผมู้ ีอิทธิพลในการกระทำ� การเมอื งเป็นการแสดงให้เหน็ ถึงภาพแห่งอำ� นาจ (Lasswell, 1936,
p. 14, 240) ซ่งึ เป็นทิศทางเดยี วกบั การเมอื งของอสี ตันท่กี ลา่ วถงึ การใช้อำ� นาจหน้าท่ีในการจดั สรรสิง่ ทีม่ ี
คุณค่าตา่ งๆ ภายในสังคม กจิ กรรมที่อยใู่ นขอบเขตของระบบการเมอื ง คอื กจิ กรรมว่าด้วยการจดั สรรส่ิง
ที่มีคุณค่าเพ่ือสังคม โดยมีอ�ำนาจบังคับให้มีการปฏิบัติตามการจัดสรรนั้น (Easton, 1971, pp 129-141;
Easton, 1965, p. 5) แตเ่ มอ่ื ทรัพยากรทตี่ อ้ งจัดสรรน้ันมจี �ำกัด แอนดรู เฮย์วดู (Andrew Heywood)
จงึ กลา่ วถงึ ความสำ� คญั ของการเมอื งวา่ การเมอื งเปน็ เรอ่ื งทเ่ี รา้ ใจเพราะมนษุ ยม์ กั ขดั แยง้ กนั เสมอ นบั แตใ่ คร
ควรได้สิ่งใด ควรจัดสรรอ�ำนาจและทรัพยากรอย่างไร สังคมควรต้ังอยู่บนพ้ืนฐานของความร่วมมือหรือ
ความขดั แยง้ กนั แน่ มนษุ ยข์ ดั แยง้ กนั แมก้ ระทงั่ แนวทางในการแกป้ ญั หา วธิ กี ารตดั สนิ ปญั หา อยา่ งนเี้ ปน็ ตน้
การเมอื งจงึ เปน็ กจิ กรรมทม่ี นษุ ยส์ รา้ ง รกั ษา พฒั นากฎในการอยรู่ ว่ มกนั ของสงั คม ทา่ มกลางความแตกตา่ ง
ของความเหน็ ความตอ้ งการ การแขง่ ขนั ความสนใจภายใตก้ ฏกตกิ าของสงั คมทพ่ี วกเขาอยู่ ขณะเดยี วกนั
มนุษย์ก็ตระหนักดีว่าพวกเขาต้องมีการท�ำงานร่วมกันในการสร้างอิทธิพลหรือท�ำให้ตนได้รับการคุ้มครอง
จากกฎกติกาเหล่านั้น และเฮย์วูดยังกล่าวว่าการเมืองในความหมายแคบ หมายถึง การเมืองของ
พรรคการเมอื ง หรอื ตวั แสดงของรฐั ทมี่ อี ดุ มการณท์ างการเมอื งหรอื แสวงหาอำ� นาจทางการเมอื ง (Heywood,
2007, p. 6)
