Page 18 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 18
15-8 กลยทุ ธ์การประชาสัมพันธ์
เรื่องที่ 15.1.1
ความหมาย ความส�ำคัญและแนวคิดการสื่อสารทางการเมือง
วิชาการสื่อสารทางการเมืองเป็นสหวิทยาการจากบูรณาการระหว่างวารสารศาสตร์หรือนิเทศ-
ศาสตรก์ บั รฐั ศาสตร์ มรี ากฐานมาตง้ั แตส่ มยั กรกี โดยมนี กั ปรชั ญาคนสำ� คญั คอื อรสิ โตเตลิ ซง่ึ ไดเ้ ขยี นไวใ้ น
หนังสือเรือ่ งการเมอื ง (Politics) และวาทวทิ ยา (Rhetoric) (Nimmo & Sanders, 1981). และสุรพงษ์
โสธนะเสถียร (2544) ถือว่าวิชาการส่ือสารทางการเมืองอยู่ในขอบข่ายของวิชาด้านวารสารศาสตร์
เนื่องจากการสื่อสารทางการเมืองใช้การส่ือสารในการวิเคราะห์ปรากฏการณ์ทางการเมือง เช่น การ
ประชาสัมพันธ์ทางการเมืองและการหาเสียงเลือกตั้ง รวมถึงท�ำหน้าท่ีทางการเมืองระหว่างผู้ปกครองกับ
ประชาชนใน 2 ลักษณะ คือ การโฆษณาชวนเชื่ออันเป็นการเคล่ือนไหวหรือกิจกรรมของผู้ปกครองโดย
รัฐบาลหรือพรรคการเมือง เพอื่ ผลกั ดันให้ประชาชนยอมรบั แนวทางความเชือ่ อดุ มการณห์ รอื ตัวผนู้ ำ� ดังที่
เฮย์วูดเห็นว่าการสื่อสารทางการเมืองเป็นหัวใจของการเมืองที่ผู้ปกครองและเจ้าหน้าที่รัฐใช้ในการส่ือสาร
กบั ประชาชนเพอื่ สรา้ งความชอบธรรม ซง่ึ รฐั บาลในการปกครองระบอบประชาธปิ ไตยสามารถแสวงมตริ ว่ ม
จากประชาชนด้วยการสอ่ื สารผา่ นกิจกรรมตา่ งๆ เช่น การรณรงค์ การส�ำรวจประชามติ การปรึกษาด้วย
วธิ กี ารสมั ภาษณก์ ลมุ่ (focus group consultation) และการโนม้ นา้ วใจทางการเมอื ง (Heywood, 2007,
p. 231) ส่วนการสาธารณมติเป็นการแสดงเจตจ�ำนงของประชาชนเพ่ือให้รัฐบาลหรือผู้ปกครองทราบถึง
ความต้องการอันจะน�ำไปสู่การก�ำหนดนโยบายหรือการแก้ปัญหาให้สอดคล้องกับความต้องการของ
ประชาชนต่อไป ซึ่งสุรพงษ์เห็นว่าการประยุกต์ใช้การส่ือสารทางการเมืองท่ีชัดเจนท่ีสุดในประเด็นน้ี คือ
การรณรงค์ทางการเมือง อันเป็นการด�ำเนินการเพ่ือโน้มน้าวใจให้เกิดการเปล่ียนแปลงทัศนคติหรือ
พฤติกรรมทางการเมืองในเวลานัน้ หรือในระยะเวลาสนั้ ๆ (สรุ พงษ์ โสธนะเสถียร, 2544)
1. ความหมายของการสื่อสารทางการเมือง
การสอ่ื สารทางการเมืองมีความหมายที่แสดงความสมั พันธ์ระหวา่ งตัวแสดงทางการเมอื ง อำ� นาจ
ความหมาย กิจกรรม เพื่อบรรลเุ ป้าหมายทางการเมอื งและผลกระทบ ดังนี้
ไบรอัน แม็คแนร์ (Brian McNair) ได้รวบรวมนิยามของการสื่อสารทางการเมืองของโรเบิร์ต
เดนตนั (Robert Denton) และแกรี วูดเวิร์ด (Gary Woodward) และของดอรสิ แกรบเบอร์ (Doris
Graber) เข้าด้วยกัน จากการที่เดนตันและวูดเวิร์ด (Denton, & Woodward, 1990, p. 14 อ้างถึงใน
McNair, 2018, p. 3) นยิ ามวา่ การสอื่ สารการเมอื ง คอื การอภปิ รายอนั บรสิ ทุ ธิ์ (pure discussion) เกยี่ วกบั
การจัดสรรทรัพยากรสาธารณะ (รายได้) อ�ำนาจรัฐ (ผู้ที่ได้รับมอบอ�ำนาจในทางกฎหมายทางสภา
นิติบัญญัติและทางการบริหาร) และการใช้อ�ำนาจรัฐ (ส่ิงที่รัฐใช้เพื่อเป็นรางวัลหรือการลงโทษ) ซ่ึงรวม
วาทวิทยาทางการเมืองทั้งภาษาพูดและภาษาเขียน แต่ไม่รวมการกระท�ำท่ีเป็นสัญญัติทางการส่ือสาร
(symbolic communication acts) (Denton, & Woodward, 1990, p. 11 อา้ งถงึ ใน McNair, 2018,
