Page 20 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

15-10 กลยุทธก์ ารประชาสัมพันธ์
อภปิ รายความอยา่ งเปน็ ระบบใหว้ าทวทิ ยาซง่ึ เปน็ การศกึ ษาดา้ นการโนม้ นา้ วใจ เชน่ เดยี วกบั ทเี่ ดนตนั เหน็ วา่
การสอ่ื สารเปน็ เครื่องมอื ส�ำคญั ในการแสดงออกของมนุษย์ การส่ือสารทางการเมืองมีแก่นส�ำคัญอย่ทู ่ีการ
พูดคุยหรือการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันและกันของมนุษย์ ท้ังรูปแบบท่ีเป็นทางการและไม่เป็นทางการ
วัจนภาษาและอวัจนภาษา ในพ้ืนท่ีสาธารณะและส่วนตัว ซึ่งไม่ว่าจะเป็นสื่อสารรูปแบบใดก็ล้วนแล้วแต่
เป็นการโน้มน้าวใจที่ผลักดันให้ต้องตีความ ประเมิน และแสดงบางสิ่งบางอย่างออกไปไม่ว่าผู้รับสาร
จะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม (Swanson & Paolo, 1996) กล่าวได้ว่าการส่ือสารทางการเมืองเป็นกระบวนการ
ทางการเมืองที่เกยี่ วขอ้ งกบั การแลกเปลยี่ นขอ้ เทจ็ จรงิ ทศั นะและความคดิ เหน็ ตลอดจนประสบการณต์ า่ งๆ
ในทางการเมอื งระหว่างบุคคล การสื่อสารทางการเมืองเป็นกระบวนการที่ก่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่าง
สมาชิกของสังคมการเมือง และทำ� ใหบ้ คุ คลสามารถด�ำรงชวี ติ อยู่ไดใ้ นสงั คมการเมอื ง การศึกษาการเมอื ง
จะตอ้ งเกยี่ วขอ้ งกบั บคุ คลตงั้ แตส่ องคนขนึ้ ไปเปน็ การแลกเปลย่ี นขอ้ มลู ขา่ วสารทางการเมอื งและกอ่ ใหเ้ กดิ
ความเข้าใจร่วมกันทางการเมือง (พฤทธิสาณ ชมุ พล, 2546, น. 191) ทำ� ให้การเมืองและการสื่อสารเป็น
ส่งิ ท่ีอยคู่ วบคู่กนั มาโดยตลอด

การสือ่ สารทางการเมืองในมติ ิของระบบน้ัน ลเู ซียน พาย (Lucien Pye) (Pye, 1963, อา้ งถึงใน
พฤทธสิ าณ ชมุ พล, 2552, น. 192-195; Pye, 1993, p. 442, as cited in Perloff, 2018, p. 12) เหน็ วา่
การสือ่ สารเป็นเสน้ ใยที่ผกู พนั มนษุ ย์เขา้ เป็นสังคมเพราะมนษุ ย์มปี ฏิสัมพนั ธก์ ันด้วยการสือ่ สาร ดังนัน้ การ
ไหลเวียนของการส่ือสารจึงเป็นตัวก�ำหนดทิศทางและความรวดเร็วในการเปล่ียนแปลงทางสังคมน�ำไปสู่
การเกิดวัฒนธรรมโลกและพัฒนาการทางการเมืองจากสังคมดั้งเดิมผ่านระยะเปล่ียนผ่านไปสู่สังคม
สมัยใหม่ และการไหลเวียนของข่าวสารแสดงถึงโครงสร้างและความหมายต่อกระบวนการการส่ือสาร
ทางการเมอื ง สอดคลอ้ งกบั ทเี่ กเบรยี ล อลั มอนด์ (Gabriel Almond) (Almond & Powell, 1980 อา้ งถงึ
ใน พฤทธสิ าณ ชมุ พล, 2552, น. 56-57) เหน็ วา่ การสอื่ สารมคี วามสำ� คญั เพราะเปน็ กระบวนการไหลเวยี น
ข้อมูล ข่าวสาร ความคิดเห็นทางการเมืองในสังคมและผ่านโครงสร้างต่างๆ อันเป็นหน้าที่เชิงโครงสร้าง
ทก่ี ำ� หนดวา่ ระบบจะเปลย่ี นแปลงหรอื อยเู่ ชน่ เดมิ อนั เปน็ การสะทอ้ นใหเ้ หน็ วา่ สงั คมนนั้ มกี ารปกครองแบบ
ประชาธิปไตยหรือเผด็จการ และคาร์ล ดอยช์ (Karl Deutsch, 1968, p. 390 อ้างถึงใน พฤทธิสาณ
ชมุ พล, 2546, น. 186) เหน็ วา่ การสอื่ สารทางการเมอื งเปน็ กระบวนการ ทเี่ กยี่ วกบั การตดั สนิ ใจและนโยบาย
ต่างๆ ของรัฐไปสู่พลเมืองเพ่ือการรับรู้ และน�ำความต้องการของพลเมืองมายังรัฐบาล เพ่ือให้รัฐปรับ
นโยบายใหส้ อดคลอ้ งกบั ขอ้ เรยี กรอ้ งของพลเมอื ง และประโยชนส์ งู สดุ แกป่ ระชาชน โดยเปรยี บเทยี บวา่ การ
สอ่ื สารทางการเมอื งเปน็ เสมอื นเสน้ ประสาท (nerves) ของระบบการเมอื งทมี่ เี ครอื ขา่ ยเชอื่ มโยงทกุ สว่ นใน
ระบบ โดยบุคคลและองค์กรในระบบจะถูกเชื่อมโยงกันเป็นวงจรที่สามารถแลกเปลี่ยนข่าวสารระหว่างกัน
อนั เปน็ การสอื่ สารสองทาง แสดงใหเ้ หน็ ถงึ การปอ้ นกลบั ของขา่ วสารการตอบสนองตอ่ สงิ่ ทเ่ี ปน็ ปจั จยั นำ� เขา้
รวมท้ังผลท้ังหลายของการกระท�ำจะก่อให้เกิดข่าวสารชุดใหม่ที่จะกลายเป็นตัวควบคุมและก�ำหนด
พฤติกรรมใหม่ที่ตามมา (สุรพงษ์ โสธนะเสถียร, 2542) และการส่ือสารทางการเมืองเป็นการมุ่งเน้น
ประสทิ ธภิ าพและประสิทธิผลของการสื่อสารมากกวา่ วิธีการ

การส่ือสารทางการเมืองเป็นภารกิจทางการเมืองการปกครองเพราะเป็นกระบวนการในการชี้น�ำ
และตรวจสอบพลังความพยายามของมนุษย์เพ่ือให้บรรลุเป้าหมายทั้งปวง การค�ำนึงถึงพลังของมนุษย์จึง