Page 21 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 21
กลยุทธ์การประชาสมั พันธท์ างการเมอื ง 15-11
เทา่ กบั วา่ การสอื่ สารทางการเมอื งไมเ่ ชอ่ื ในเรอื่ งชะตากรรม แตเ่ ชอื่ มนั่ ในความสามารถและการกระทำ� จาก
มนุษย์ท่ีอาศัยประโยชนจากธรรมชาติ การรวมพลังของมนุษย์ท�ำให้สภาวะการส่ือสารทางการเมืองเป็น
พลวตั เนอื่ งจากการรวมพลงั ความพยายามของมนษุ ยจ์ �ำเปน็ ตอ้ งอาศยั การไหลเวยี นของสารสนเทศในการ
คดั คา้ น การเคลอ่ื นไหวใดๆ ในองคก์ รหรอื สงั คมเพอื่ ใหไ้ ปสเู่ ปา้ หมายทางการเมอื ง (Deutsch, 1966 อา้ งถงึ
ใน สรุ พงษ์ โสธนะเสถียร, 2542, น. 27) อกี ทงั้ ยังเป็นหนทางใหป้ ระชาชนสามารถวพิ ากษ์วจิ ารณห์ รอื
แสดงออกทางความคิดต่อการท�ำงานขององค์การทางการเมือง ท้ังระบบราชการ กลุ่มผลประโยชน์และ
พรรคการเมอื งอนั เปน็ การทำ� ใหข้ อ้ มลู ขา่ วสารไหลเวยี นอยา่ งคลอ่ งตวั จากระบบ จากสงั คมสรู่ ะบบการเมอื ง
และในทางกลับกันซึ่งรวมกันแล้วเป็นเร่ืองปัจจัยน�ำเข้าสู่ปัจจัยส่งออกและปัจจัยป้อนกลับการสื่อสารทาง
การเมอื งจึงท�ำหน้าที่เสมือนควบคุมผู้ควบคุม กระบวนการในการน�ำเข้าและส่งออกของระบบการเมือง
อกี ชน้ั หนึง่ ซงึ่ สง่ ผลดีตอ่ การพิทักษส์ ิทธเิ สรีภาพในระบบการเมอื งประชาธปิ ไตย
3. แนวคิดการสื่อสารทางการเมือง
3.1 แนวคิดการสื่อสารทางการเมืองของฮาโรลด์ ลาสเวลล์ ลาสเวลล์ กล่าวถึงการสื่อสาร
ทางการเมืองว่าประกอบด้วยเทคนิคการโฆษณาชวนเช่ือ ภาษาและการวิเคราะห์เนื้อหาอันเป็นแนวทาง
การศกึ ษาทใ่ี ชก้ นั ในทศวรรษที่ 1930 และ 1940 จากการศกึ ษาทางการเมอื งทก่ี ลา่ ววา่ “ใคร ไดอ้ ะไร เมอ่ื ไร
อยา่ งไร” (Lasswell, 1936) และในการสอื่ สารวา่ “ใคร พดู อะไร ผา่ นชอ่ งทางใดไปยงั ผใู้ ด ดว้ ยผลกระทบใด”
(Lasswell, 1948) อันแสดงองค์ประกอบของกระบวนการสื่อสารทางการเมืองว่าประกอบด้วยผู้ส่งสาร
(ใคร) สาร (พดู อะไร) ช่องทางการส่งสาร (ผ่านช่องทางใด) ผู้รบั สาร (ไปยงั ผู้ใด) และผลกระทบของการ
สอื่ สาร (ดว้ ยผลกระทบใด) โดยองคป์ ระกอบในประการหลงั สดุ เปน็ สว่ นสำ� คญั ทที่ ำ� ใหก้ ารสอ่ื สารเปน็ การเมอื ง
และเป็นประเด็นท่ีนักวิชาการได้ถกเถียงกันจนกระท่ังปัจจุบัน ทั้งนี้เพราะผลกระทบย่อมมีต่อบุคคล
และรฐั ไมโ่ ดยตรงกโ็ ดยออ้ ม (สรุ พงษ์ โสธนะเสถยี ร, 2542, น. 54-55) ดงั ตวั แบบทมี่ ลี กั ษณะเปน็ เสน้ ตรง
ต่อไปน้ี
ใคร พูด อะไร ผา่ นชอ่ งทาง ไปยงั ผ้ใู ด ด้วยผล
การส่ือสารใด กระทบใด
ภาพที่ 15.1 ปรับจากตัวแบบการสื่อสารทางการเมืองของลาสเวลล์
ท่ีมา: Lasswell, 1948, p. 62 อ้างถึงใน กิติมา สุรสนธิ, 2557, น. 72.
จากภาพ 15.1 แสดงให้เหน็ ไดว้ ่าตวั แบบการสอื่ สารทางการเมืองของลาสเวลล์มีลกั ษณะคล้ายกับ
ตัวแบบของเบอร์โลว์ท่ีประกอบดว้ ยผ้สู ง่ สาร (Sender) สาร (Message) ชอ่ งทางการสง่ สาร (Channel)
ผู้รับสาร (Receiver) หรือที่เรียกกันท่ัวไปว่าตัวแบบ SMCR ข้อดีของตัวแบบการสื่อสารทางการเมือง
ของลาสเวลล์ คือ ไม่ซับซอ้ น เข้าใจง่าย สามารถน�ำไปใช้ไดก้ ับการสื่อสารทกุ ประเภท และใหค้ วามส�ำคัญ
กับผลกระทบของการส่ือสาร แต่ก็ยังมีข้อบกพร่องตรงที่ขาดองค์ประกอบด้านปฏิกิริยาตอบกลับ (feed-
