Page 22 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 22
15-12 กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พันธ์
back) ตามแนวคดิ ของวลิ เบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm) (Schramm, 1954 อา้ งถงึ ใน กติ มิ า สรุ สนธ,ิ
2557, น. 75) สิ่งรบกวน (noise) ตามแนวคดิ ของแชนนอนและวเี วอร์ (Shannon, & Weaver, 1949,
p. 53 อา้ งถงึ ใน กิตมิ า สรุ สนธ,ิ 2557, น. 68-71) และสภาพแวดลอ้ ม (กติ มิ า สุรสนธิ, 2557, น. 73).
3.2 แนวคิดการสื่อสารทางการเมืองของแม็คแนร์ แมค็ แนร์ (McNair, 2018, pp. 5-14) เสนอ
แนวคดิ การสอื่ สารทางการเมอื งดว้ ยตวั แบบทเ่ี ชอ่ื มโยงตวั แสดงในระบบการสอ่ื สารทางการเมอื งไว้ 3 สว่ น
ใหญ่ๆ ไดแ้ ก่ องค์การทางการเมอื ง สอ่ื มวลชนและประชาชน รายละเอียดต่อไปน้ี
3.2.1 องคก์ ารทางการเมอื ง (Political Organizations) คอื องคก์ ารทตี่ วั แสดงทางการเมอื ง
(political actors) พยายามสร้างอิทธิพลเพ่ือให้ได้อ�ำนาจทางการเมืองอันจะท�ำให้ตนสามารถเข้าไป
มีบทบาทในกระบวนการตัดสินใจหรือก�ำหนดนโยบายทางการเมืองตามแนวทางที่เห็นว่าเหมาะสมผ่าน
สถาบัน เช่น นักการเมืองและพรรคการเมืองต่างมุ่งหวังได้รับชัยชนะในการเลือกต้ังเพื่อจะได้เป็นรัฐบาล
แตห่ ากตอ้ งเปน็ ฝา่ ยคา้ น นกั การเมอื งเหลา่ นน้ั กจ็ ะมเี ปา้ หมายคดั คา้ นผทู้ มี่ อี ำ� นาจทางการเมอื ง และหาทาง
เปลย่ี นตวั ผูม้ อี ำ� นาจทางการเมืองไปสบู่ คุ คลทต่ี นสนับสนนุ องค์การทางการเมือง ไดแ้ ก่
(1) พรรคการเมือง (Political Parties) คือ องค์การท่ีรวมบุคคลผู้ที่มีความคิดเห็น
ทางการเมอื งทคี่ ลา้ ยกนั มารวมตวั กนั ภายใตโ้ ครงสรา้ งของอดุ มการณเ์ ดยี วกนั มเี ปา้ หมายเพอื่ สะทอ้ นหลกั
คณุ คา่ หรอื อดุ มการณข์ องพรรคการเมอื งในการเสนอตวั เปน็ ผแู้ ทนผา่ นการเลอื กตงั้ และจดั ตงั้ รฐั บาลดำ� เนนิ
การปกครองประเทศ (Stevenson, 1973 อา้ งถงึ ใน เอนก เหล่าธรรมทศั น,์ 2534, น. 91)
(2) องค์การสาธารณะ (Public Organizations) ไดแ้ ก่ กลุ่มบคุ คล สมาคม สหพนั ธ์
ฯลฯ ท่ีรวมตัวกันในการรักษาผลประโยชน์ของกลุ่มตน โดยการเสนอความคิดเห็นของตนต่อรัฐบาล ใช้
อทิ ธพิ ลบบี บงั คบั รฐั บาลใหป้ ฏบิ ตั กิ ารอยา่ งใดอยา่ งหนงึ่ เพอ่ื ประโยชนข์ องกลมุ่ แตไ่ มม่ วี ตั ถปุ ระสงคท์ างการเมอื ง
ในการเปน็ รฐั บาล เชน่ กลมุ่ ธรุ กจิ ทปี่ ระกอบธรุ กจิ การคา้ เชน่ หอการคา้ หรอื สมาคมอตุ สาหกรรม พยายาม
เขา้ ไปมอี ทิ ธพิ ลในทางการเมอื งเพอื่ สนบั สนนุ หรอื สง่ เสรมิ บคุ คลหรอื นกั การเมอื งทม่ี นี โยบายคลา้ ยคลงึ กบั
ตนโดยมุ่งหมายท่ีจะได้รับความช่วยเหลือและการสนับสนุนเป็นการตอบแทน กลุ่มอาชีพที่ประกอบด้วย
สมาชกิ ทีม่ อี าชีพสำ� คญั เช่น แพทย์ กฎหมายและครู รวมกลุม่ เพอ่ื ให้รฐั ออกกฎหมายที่เปน็ ประโยชนแ์ ก่
อาชีพตน ในขณะเดียวกันก็คัดค้านหรือต่อต้านรัฐในการออกกฎหมายท่ีขัดกับผลประโยชน์ของกลุ่มตน
เช่นเดยี วกับกลุ่มผู้ใช้แรงงาน คือ กลุม่ สหภาพแรงงาน ส่วนกลุ่มทป่ี ระสบปญั หาความเดือดรอ้ นคลา้ ยกนั
หรือมปี ระโยชนร์ ่วมกนั เชน่ สมาคมผบู้ รโิ ภค หรือองคก์ ารไม่แสวงหาก�ำไร (NGO) ทต่ี ้องการมสี ว่ นร่วม
ในการแก้ปัญหาใดปัญหาหนึ่งของสังคม หรือต้องการให้เกิดการช่วยเหลือประชาชนผู้ด้อยโอกาสหรือ
นำ� ไปส่กู ารแก้ปัญหาบางปัญหาของประเทศ (เอนก เหลา่ ธรรมทัศน์, 2534, น. 102, 105)
(3) กลุ่มกดดัน (Pressure Groups) หรือ “กลุ่มปัญหาเดี่ยว” (Single-issue Groups)
มีลักษณะคล้ายองค์การสาธารณะ แต่แตกต่างท่ีมีความเป็นสถาบันน้อยกว่า และมีเป้าหมายในทางการ
เมืองท่ีเปิดเผยมากกว่าในการมุ่งรณรงคป์ ญั หาเพยี งปญั หาใดปญั หาหนึง่ อาทิ การอนุรกั ษธ์ รรมชาตหิ รอื
สง่ิ แวดล้อม การทารุณกรรมสตั ว์ การปกปอ้ งสิทธิมนุษยชน เปน็ ตน้
(4) องค์กรก่อการร้าย (Terrorist Organizations) องค์กรก่อการร้ายไม่ใช่พรรค
การเมืองแต่มีลักษณะเป็นองค์กรมีการด�ำเนินการเพื่อต่อต้านอ�ำนาจรัฐและมักใช้ความรุนแรง เช่น กลุ่ม
