Page 50 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์

15-40 กลยทุ ธก์ ารประชาสัมพันธ์

พฤตกิ รรมการสอ่ื สารแบบวจั นภาษา สภาพสงั คม
พฤตกิ รรมการสอ่ื สารแบบอวจั นภาษา เศรษฐกิจและการเมือง

ยนอกทห่ี อ มลอ มแกน คณุ ลกั ษณะ
และบคุ ลกิ ภาพ
สะทอนทั
แกนคุณลกั ษณะุคณ ัลกษณะภา
และบคุ ลิกภาพ ก กลาง ลบ

ความต้องการของผ้มู สี ทิ ธิ์ ศนคติหรือพฤติกรรมที่เปน บว
ออกเสยี งเลอื กต้ัง และ น่ิงเฉย และ พลวัต
ความคาดหวงั ตา่ ง ๆ
การวางตำแหนงในปจจุบัน

ภาพที่ 15.4 แสดงโครงสร้างของภาพลักษณ์ของผู้สมัครรับเลือกตั้งของวอยเช็ค ซฟาลินาและคณะ

ที่มา: Cwalina, Falkowski, & Newman, 2015, p. 135.

แนวคิดโครงสร้างของภาพลักษณ์ของผู้สมัครรับเลือกต้ังซฟาลินาและคณะ มีรายละเอียด
ดงั ตอ่ ไปนี้

2.1 คุณลักษณะและบุคลิกภาพของนักการเมือง (Core feature) คุณลักษณะและ
บุคลกิ ภาพของนักการเมอื งทเี่ ปน็ แก่นสำ� คญั ของโครงสรา้ งของภาพลักษณ์ คือ ความเปน็ คนดมี คี ณุ ธรรม
และมีความสามารถที่สะท้อนให้ผู้มีสิทธิเลือกต้ังเห็นถึงความเป็นมนุษย์ตามธรรมชาติ ซ่ึงในประเด็นนี้อยู่
ในทิศทางเดียวกับเจมส์ แม็คครอสกีและคณะ (McCroskey, Jenssen, & Todd, 1972) ท่ีเสนอว่า
องค์ประกอบส�ำคัญของภาพลักษณ์ของบุคคลสาธารณะประกอบด้วย 5 ประการ ได้แก่ ความสามารถ
บุคลิกภาพ การควบคุมอารมณ์ การเป็นคนเปิดเผย และทกั ษะทางสงั คม ซึ่งสองปจั จยั แรกเกย่ี วขอ้ งกับ
วาทวทิ ยาของอรสิ โตเตลิ (คณุ ลกั ษณะเกย่ี วกบั ความไวว้ างใจและความนา่ เชอื่ ถอื ) สว่ นทเี่ หลอื เปน็ ภาพลกั ษณ์
ท่ีถูกน�ำเสนอผ่านสื่อมวลชน ซ่ึงอาจแบ่งย่อยออกไปได้อีก ได้แก่ ความสามารถ/ความเป็นผู้เชี่ยวชาญ
บคุ ลิกภาพ การควบคุมอารมณ์ การเป็นคนเปิดเผย และทกั ษะทางสงั คม