Page 54 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 54
15-44 กลยุทธก์ ารประชาสัมพนั ธ์
3.5 การวางแผนการสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ สามารถใช้ปรับใช้หลักการก�ำหนดแก่น
ความคิด (ในการประชาสัมพันธ์) กลุ่มเป้าหมายสาธารณะ สาร กลยุทธ์และยุทธวิธี รวมถึงการก�ำหนด
เวลา (ปฏิทิน) และงบประมาณ การยืนยนั แผนการสอ่ื สาร และกลุ่มเปา้ หมายสาธารณะ ตลอดจนการจดั
ท�ำตารางรวมองค์ประกอบทั้งหมดตามกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อยืนยันแผนการสื่อสารอย่างเป็น
เอกภาพของวิลสนั และออกเด็นดงั ได้กลา่ วแลว้
3.6 การส่ือสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของวิลสันและออกเด็น สามารถปรับใช้แนวคิดการ
จัดการกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของวิลสันและออกเด็นวิลสันและออกเด็นมาใช้ได้ แต่สิ่งท่ีต้องค�ำนึงถึง
ร่วมกบั การสอ่ื สารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ คอื การธำ� รงรักษาภาพลกั ษณ์ ดังที่ โจ มาร์โคนี (Joe Marconi,
1996) กลา่ วว่าเม่ือสรา้ งภาพลกั ษณ์ให้เกิดขนึ้ แลว้ ก็ตอ้ งธำ� รงรักษาและตอกยาํ้ ภาพลกั ษณ์ทพี่ งึ ประสงคไ์ ว้
ดว้ ย ดงั นน้ั การสอื่ สารเพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณใ์ นทีน่ ีจ้ งึ หมายถงึ การธำ� รงรักษาและตอกยาํ้ ภาพลกั ษณ์เพอ่ื
ให้ภาพลักษณ์มีความสม่ําเสมอต่อผู้รับสารและตอบวัตถุประสงค์หลักทางการเมือง รวมถึงการจัดการกับ
ภาพลักษณเ์ มอ่ื เกดิ สถานการณเ์ ชงิ ลบทเ่ี ขา้ มากระทบภาพลักษณด์ ว้ ย
สุรพงษ์ โสธนะเสถยี ร (2545, น. 100-101) กลา่ ววา่ การวางภาพลักษณ์ไมใ่ ช่กระทำ� เฉพาะ
ในชว่ งเวลาหาเสยี งเท่านน้ั แต่ต้องด�ำเนินการอย่างตอ่ เนื่องแมห้ ลงั จากไดร้ บั ชัยชนะแลว้ เนื่องจากผมู้ สี ิทธ์ิ
เลอื กตงั้ มเี วลาไตรต่ รองถงึ เหตผุ ลนานมากขน้ึ อกี ทง้ั สงิ่ แวดลอ้ มของการดำ� รงตำ� แหนง่ ไดเ้ ปลยี่ นแปลงจาก
เดมิ จงึ มผี ลตอ่ คะแนนเสยี งทอี่ าจลดลง ความคดิ ขณะดำ� รงตำ� แหนง่ หลงั เลอื กตงั้ ของพรรคนกั การเมอื งอาจ
เปลย่ี นแปลงไปเนอื่ งจากการปรบั ตวั การเรยี นรใู้ นงานและการเปลย่ี นแปลงของกระแสสงั คม มผี ลใหก้ ลยทุ ธ์
ในการวางภาพลกั ษณต์ อ้ งอาศยั ทงั้ การโนม้ นา้ วใจ การใหข้ อ้ เทจ็ จรงิ การปกปอ้ งตวั เอง และ/หรอื การโจมตี
คแู่ ขง่ เพอื่ ใหป้ ระชาชนทมี่ สี ทิ ธเิ ลอื กตงั้ รบั รู้ สอ่ื มวลชนสว่ นใหญม่ กั น�ำเสนอขา่ วทใ่ี ชก้ ลยทุ ธก์ ารหาเสยี งแบบ
โจมตีคูแ่ ขง่ ขันซงึ่ สง่ ผลกระทบต่อผสู้ มคั รรับเลือกต้งั ได้ทงั้ ในแงบ่ วกหรอื ลบ การหาเสยี งแบบลบ หมายถึง
การหาเสียงด้วยวิธีการโจมตีฝ่ายตรงข้าม ในขณะที่การหาเสียงแบบบวกเป็นการหาเสียงที่ยกย่องฝ่าย
ตนเอง แกนของเน้ือหาสาระของการหาเสียงท้ังสองแบบอยู่ที่การหยิบยกนโยบาย ประเด็นปัญหา
บคุ ลกิ ภาพ หรอื ภาพลกั ษณข์ องผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ ทค่ี าบเกยี่ วกบั จดุ ยนื ของนโยบายหรอื ประเดน็ ปญั หาซง่ึ
พบวา่ การหาเสยี งแบบลบมกั ปลกุ เรา้ ใหป้ ระชาชนสนใจและพยายามออกมาลงคะแนนเสยี งเลอื กตง้ั จงึ ทำ� ให้
ผู้สมคั รรับเลอื กตัง้ หันมาใชว้ ิธกี ารน้ีโดยไม่รู้ตัว
3.7 การประเมินผล เกณฑ์การประเมินและเคร่ืองมือ ใช้ในการสามารถใช้ปรับใช้หลัก
แนวคิดการจัดการกลยทุ ธก์ ารประชาสมั พันธข์ องวลิ สนั และออกเด็นวลิ สันและออกเดน็ ได้
สรุ พงษ์ โสธนะเสถยี ร (2545, น. 69) เสนอใหป้ ระเมนิ ภาพลกั ษณท์ างการเมอื งทเี่ ปน็ ตวั ตน
ท่ีแท้จริงของนักการเมืองท้ังบุคลิกภาพ ความเป็นผู้น�ำ อุดมการณ์และการใช้เหตุผลค่านิยมและศีลธรรม
ร่วมกับการประเมินประเด็นและนโยบายของผู้สมัครรับเลือกตั้งท่ีต้องมีความชัดเจนเพื่อช่วยกระตุ้น
บรรยากาศการเลือกต้ัง ให้ประชาชนอยากไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง และพฤติกรรมของนักการเมือง
ผู้สมัครเปล่ียนแปลงไปตามประเด็นหาเสียงย่อมส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงจุดยืนท่ีกระทบต่อคุณค่าของ
พรรคการเมอื งไดซ้ ง่ึ อาจสง่ ผลใหป้ ระชาชนเปลย่ี นการใหค้ วามสนบั สนนุ จากพรรค/ผสู้ มคั รรบั เลอื กตง้ั เดมิ
ไปสสู่ งิ่ ใหม่ ดว้ ยเหตนุ ท้ี งั้ พรรคการเมอื งและนกั การเมอื งจงึ ตอ้ งพยายามรกั ษาจดุ ยนื ของประเดน็ ทนี่ ำ� เสนอ
