Page 58 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 58
15-48 กลยทุ ธ์การประชาสมั พันธ์
ความส�ำคัญของการรณรงค์หาเสียงเลือกต้ัง
การรณรงค์หาเสียงเลือกต้ังมีความส�ำคัญ เพราะประการแรกเป็นสัญลักษณ์ความชอบธรรม
ทางการเมืองตามระบอบประชาธิปไตยและการเป็นผู้น�ำทางการเมือง อันเป็นกิจกรรมระหว่างผู้เสนอตน
ทางการเมอื งและประชาชนผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั ประการทสี่ อง การรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตง้ั เปน็ ชว่ งเวลาทวี่ กิ ฤติ
ขององคก์ ารทางการเมอื งในระบอบประชาธปิ ไตย เพราะพรรคการเมอื งตอ้ งดำ� เนนิ การการรณรงคห์ าเสยี ง
เลอื กตัง้ ภายใต้เวลาอันจำ� กดั แตม่ ีผลอย่างยงิ่ ตอ่ ชัยชนะทางการเมือง ได้แก่ การคดั เลอื กผู้ทำ� การตดั สินใจ
ดา้ นนโยบาย การกระจายอำ� นาจ การจดั หาสถานทป่ี ราศรยั และการสรปุ ประเดน็ ปญั หาทางการเมอื งและ
การเสนอทศิ ทางและทางออกในระดบั ประเทศ รวมถงึ การจดั วาระสารและกจิ กรรมระหวา่ งประเทศ (Man-
cini & Swanson, 1996) เพอื่ ใหพ้ รรคการเมอื งแสดงเจตนารมณใ์ นการเสนอตนเขา้ มาบรหิ ารประเทศและ
เปดิ โอกาสใหพ้ ลเมอื งไดแ้ สดงสทิ ธติ ามเจตนารมณท์ างการเมอื งของตนเชน่ กนั ผลลพั ธข์ องการรณรงคห์ า
เสียงเลือกต้ังจะบ่งบอกถึงสุขภาวะของระบอบประชาธิปไตยด้วย หากองค์ประกอบแรกและองค์ประกอบ
ทสี่ องไมส่ อดคลอ้ งกนั กจ็ ะนำ� ไปสขู่ ดั แยง้ สาธารณะและความไมพ่ งึ พอใจรฐั บาล อนั มผี ลตอ่ สงั คม เศรษฐกจิ
วัฒนธรรมและชีวติ ทางการเมอื งของประชาชนในชาติ (Swanson & Paolo, 1996, p. 1)
โพเวลล์และโควาร์ท (Powell & Cowart, 2003, p. 79) ย้ําความส�ำคัญของกลยุทธ์การ
ประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งตอ่ การรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตงั้ เพราะหากผสู้ มคั รรบั เลอื กตงั้ ทไ่ี มม่ กี ลยทุ ธก์ าร
ประชาสัมพันธ์ท่ีดีแล้วหนทางในการเข้าสู่การเมืองของเขาก็จะล้มเหลว โพเวลล์และโควาร์ทยังกล่าวว่า
การวางกลยทุ ธก์ ารรณรงคห์ าเสยี งเลอื กตง้ั รวมถงึ การควบคมุ การใชอ้ ำ� นาจความรบั ผดิ ชอบในงบประมาณ
การกำ� หนดเปา้ หมาย บคุ ลากร การระดมทนุ การจดั ตารางกจิ กรรมและกจิ กรรมอนื่ ๆ ในการรณรงคเ์ กอื บ
ทั้งหมด การก�ำหนดกลุ่มเป้าหมายมีผลต่อการก�ำหนดงบประมาณในการสื่อสารในสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ
โทรทัศน์ ไดเร็คเมล์หรือโทรศัพท์ เพื่อเป็นแนวทางการท�ำงานให้ท้ังที่ปรึกษาและเจ้าหน้าที่ปฏิบัติงานใน
พ้ืนท่ีหน้างานสามารถปฏิบัติงานตามแผนได้ และยังท�ำให้สามารถประมาณการงบประมาณที่ต้องใช้และ
สง่ ผลตอ่ เปา้ หมายการระดมทนุ ที่จ�ำเป็นต่อความสำ� เร็จในการรณรงค์
แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์หาเสียงเลือกต้ัง
1. แนวคิดองค์ประกอบของการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ของโรเจอร์สและสตอรีย์ เอเวอร์เรท
โรเจอร์สและดักลาส สตอรีย์ (Everett Rogers and Douglas Storey, 1987, pp. 818-822) แบ่ง
องค์ประกอบส�ำคัญของการรณรงค์ไว้ในบทความเรื่องการส่ือสารเพ่ือการรณรงค์ 4 ประการ การรณรงค์
เปน็ การกระทำ� ทีม่ เี ปา้ หมาย มุ่งเปา้ ไปยงั ผู้รบั สารกล่มุ ใหญ่ มกี �ำหนดระยะเวลาที่ชดั เจน และเป็นชดุ ของ
กิจกรรมการส่อื สารทีห่ ลากหลายดังน้ี
1.1 การรณรงคเ์ ปน็ การกระท�ำทมี่ เี ปา้ หมายเพอื่ ไปสผู่ ลลพั ธห์ รอื ผลกระทบทเี่ ฉพาะเจาะจง
จากกิจกรรมการสื่อสารเพ่ือการรณรงค์ซ่ึงผลลัพธ์หรือผลกระทบอาจมีหลายระดับนับต้ังแต่ระดับการรับรู้
ของบคุ คลไปจนถงึ ระดบั การเปลย่ี นแปลงทางสงั คมและประโยชนท์ ไ่ี ดร้ บั จากการรณรงคน์ อ้ี าจเปน็ ผสู้ ง่ สาร
หรอื ผรู้ บั สารกไ็ ด้ และแมว้ า่ การรณรงคจ์ ะเปน็ การสอื่ สารตอ่ คนหมมู่ าก แตผ่ ลลพั ธท์ ต่ี อ้ งการมกั เปน็ การสรา้ ง
อทิ ธิพลต่อบคุ คล
