Page 63 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 63
กลยทุ ธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื ง 15-53
เรื่องที่ 15.2.3
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางการเมืองเพื่อการตลาดการเมือง
การตลาดการเมือง เป็นแขนงหน่งึ ของกลยุทธใ์ นการรณรงคห์ าเสียงเลอื กตั้งดังท่ี โรเจอร์ ไอเลส
(Roger Ailes) ผจู้ ดั การการรณรงคก์ ารหาเสยี งการเลอื กตงั้ ประธานาธบิ ดี สหรฐั อเมรกิ าของรชิ ารด์ นกิ สนั
กล่าวเมื่อปี ค.ศ. 1968 ว่าการตลาดการเมือง คือ แนวคิดใหม่ของการเลือกต้ังผู้รับสมัครเลือกตั้งจะต้อง
ทำ� ตวั เสมอื นเปน็ นกั แสดง และโจ แมค็ กนิ นสิ (Joe McGinnis) นกั สอื่ สารมวลชนชาวอเมรกิ นั ผรู้ บั ผดิ ชอบ
งานโฆษณาทางการเมืองให้นิกสันยังยกให้แนวคิดการตลาดการเมืองทางการเมืองเป็นปัจจัยที่ท�ำให้การ
รณรงค์การหาเสียงการเลือกตั้งของนิกสันประสบความส�ำเร็จ แม็คกินนิสเห็นว่าพ้ืนที่ของการสื่อสารทาง
การเมืองไม่ได้สงวนให้เป็นพื้นที่เฉพาะส�ำหรับนักวิชาการเท่าน้ัน หากแต่นักปฏิบัติ (นักการตลาด) ก็
สามารถเข้าไปใช้ได้ด้วยการผสมผสานระหว่างศาสตร์และศิลป์ของการโน้มน้าวใจกับแนวคิดและเทคนิค
ทางการตลาดเพอ่ื ใหผ้ รู้ บั สมคั รเลอื กตงั้ บรรลเุ ปา้ หมายทางการเมอื ง (Sanders, 2009, pp. 55-57) สง่ ผลให้
อำ� นาจในการจดั การการรณรงคซ์ งึ่ เดมิ เคยเปน็ ของผบู้ รหิ ารของพรรคยา้ ยมาสทู่ ปี่ รกึ ษาทม่ี คี วามรคู้ วามช�ำนาญ
ดา้ นการตลาด (Newman, 1994, p. 2)
ความเปน็ มาของการตลาดการเมอื งคาบเกยี่ วกบั การโฆษณาชวนเชอ่ื และการสอ่ื สารทางการเมอื ง
พฒั นาการของการประชาสมั พนั ธ์ ไปจนถงึ ศลิ ปแ์ ละศาสตรข์ องการตลาดภายใตบ้ รบิ ทการเมอื งในระบอบ
ประชาธปิ ไตย มาจากการท่ี เอด็ เวริ ด์ เบอรเ์ นยส์ กลา่ ววา่ ถา้ เราสามารถใชก้ ารโฆษณาชวนเชอ่ื ในสงคราม
ได้ เราก็สามารถใช้มันเพ่ือสันติภาพได้เช่นกัน แม้ว่าการโฆษณาชวนเช่ือจะมีภาพลักษณ์อันเลวร้ายจาก
การทนี่ าซนี ำ� แนวคดิ นไี้ ปใช้ แตเ่ บอรเ์ นยส์ เหน็ วา่ สามารถนำ� หลกั การเดยี วกนั นไ้ี ปใชใ้ นการสอ่ื สารเพอื่ ให้
องค์การบรรลุเป้าหมายของตนได้ และเขาเรียกมันว่าการประชาสัมพันธ์ประกอบด้วยการท�ำความเข้าใจ
กบั สาธารณมตดิ ว้ ยการสรา้ งเสรมิ ความสนใจใหเ้ กดิ ในบรบิ ท สบื เนอ่ื งจากการเตบิ โตของอตุ สาหกรรมการ
ผลติ สนิ คา้ จำ� นวนมากในสหรฐั อเมรกิ าทผี่ ปู้ ระกอบการตอ้ งมองหาหนทางในการสง่ เสรมิ การขายสนิ คา้ ของตน
ด้วยการสร้างวัฒนธรรมการบริโภคใหม่อันเป็นการเปลี่ยนฐานประชาชนให้กลายเป็นผู้บริโภค เปล่ียน
การซอ้ื เพราะความจ�ำเปน็ ต้องใช้ไปสู่ฐานความต้องการ อยากไดอ้ ยากมี ด้วยการโนม้ น้าวใจให้ประชาชน
ซื้อสนิ คา้ จากการสร้างความปรารถนาได้ไวใ้ นครอบครอง เพราะเบอร์เนยส์ มีความคิดว่าการบริโภคไม่ใช่
การซอื้ สนิ คา้ ทจี่ �ำเปน็ แตเ่ ปน็ การกระท�ำเพอื่ ใหผ้ บู้ รโิ ภครสู้ กึ ดกี วา่ เดมิ ดว้ ยการเชอ่ื มโยงเอกลกั ษณแ์ ละการ
สร้างอารมณ์เข้าด้วยกัน เขาได้แสดงให้เห็นว่าการขายสินค้าต้องสัมพันธ์กับความปรารถนาที่อยู่ใน
จิตใต้ส�ำนึก ท�ำให้มนุษย์ซื้อสินค้าท่ีไม่จ�ำเป็นเพ่ือสร้างตัวตนอันเป็นจุดศูนย์กลางของสังคมบริโภคด้วย
การใชเ้ ทคนิคและกิจกรรมพเิ ศษเป็นเคร่ืองมือ (Sanders, 2009, p. 57)
