Page 57 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 57
กลยุทธก์ ารประชาสมั พนั ธท์ างการเมือง 15-47
everybody likes Ike for President.) และใชก้ าร์ตูนประกอบเพลงทำ� ให้จดน�ำได้ง่าย ควบคกู่ ับการใช้
อาสาสมคั ร (สว่ นใหญเ่ ปน็ คนในครอบครวั ญาตแิ ละเพอื่ น) ชว่ ยหาเสยี งดว้ ยการออกไปทกั ทายประชาชน
และแจกแผน่ พบั หาเสยี ง การโนม้ นา้ วใจผมู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั การปกั ปา้ ยสนบั สนนุ หนา้ บา้ นซง่ึ เรยี กวธิ กี ารเชน่
นว้ี า่ การเมอื งแบบปลกี และการใชแ้ นวคดิ การรณรงคห์ าเสยี งนไี้ ดร้ บั การพฒั นาขนึ้ เรอื่ ยๆ โดยมเี ทคโนโลยี
ทางการสื่อสารเป็นปัจจัยส�ำคัญในการสร้างสรรค์ยุทธวิธีการรณรงค์หาเสียงเลือกต้ัง หลังจากนั้นผู้สมัคร
รบั เลอื กตง้ั ประธานาธบิ ดสี หรฐั อเมรกิ าใชท้ ป่ี รกึ ษาการรณรงคใ์ นการวางกลยทุ ธก์ ารหาเสยี งและมพี ฒั นาการ
ข้ึนเรือ่ ยๆ ควบคกู่ บั พัฒนาการของเทคโนโลยีทางการส่อื สาร
ความหมายของการรณรงค์หาเสียงเลือกต้ัง
นิยามของการรณรงค์ (Rogers & Storey, 1987 อ้างถึงใน Berger & Chaffee, 1987, pp.
819-820) แสดงใหเ้ หน็ องคป์ ระกอบและกระบวนการของการรณรงคว์ า่ เปน็ กจิ กรรมการสอื่ สารทม่ี เี ปา้ หมาย
เฉพาะและออกแบบชดุ กจิ กรรมการสอ่ื สารทก่ี ระทำ� ลว่ งหน้า เพ่อื สรา้ งผลลัพธด์ า้ นทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรม
ของกลมุ่ เปา้ หมายในชว่ งเวลาใดเวลาหนงึ่ ซงึ่ ในทางการเมอื ง คอื การหาเสยี งใหผ้ มู้ สี ทิ ธเิ ลอื กตง้ั สนบั สนนุ
นักการเมืองผู้สมัครรับเลือกตัง้
วิลเลียม เพสลีย์ (William Paisley, 1981 อ้างถึงใน Rogers & Storey, 1987, p. 818) ระบุ
วา่ การรณรงคเ์ ปน็ กระบวนการมกั เกย่ี วขอ้ งกบั กจิ กรรมลำ� ดบั ตา่ งๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ประเดน็ อยา่ งใดอยา่ งหนงึ่
ระหว่างเจตนาการรณรงค์หรือกระบวนการการรณรงค์
เอเวอร์เรท โรเจอร์ส (Everett Rogers, 1973, p. 277 อ้างถึงใน Rogers & Storey, 1987,
p. 819) นยิ ามวา่ การรณรงค์ คอื ชดุ ของกจิ กรรมการสอื่ สารตา่ งๆ ทถ่ี กู ออกแบบและวางแผนลว่ งหนา้ โดย
ตวั แทนสรา้ งการเปลยี่ นแปลง (change agent) เพอื่ บรรลเุ ปา้ หมายการเปลยี่ นแปลงทางพฤตกิ รรมอยา่ งใด
อย่างหน่ึงของผู้รับสารภายในช่วงเวลาที่ก�ำหนดไว้ภายหลังโรเจอร์สและคณะ (Rogers, 1979, pp. 100
อา้ งถงึ ใน Rogers & Storey, 1987, p. 819) ไดป้ รบั ค�ำนยิ ามดงั นี้ การสอ่ื สารเพอื่ การรณรงค์ คอื ชดุ ของ
กจิ กรรมทถี่ กู ออกแบบและวางแผนไวล้ ว่ งหนา้ เพอ่ื จงู ใจผรู้ บั สารโดยการใชส้ ารทม่ี เี นอื้ หาเฉพาะเจาะจง ภายใต้
การด�ำเนินงานในช่วงเวลาส้ันๆ (ต้ังแต่หน่ึงสัปดาห์ถึงสามเดือน) ด้วยวัตถุประสงค์ท่ีมุ่งผลต่อทัศนคติ
และพฤติกรรมซึง่ มกั ใช้แนวทางการส่ือสารทหี่ ลากหลาย
เดนนสิ แมค็ เควล (Dennis McQuail) นยิ ามวา่ การรณรงค์ หมายถงึ สถานการณท์ ใ่ี ชส้ อ่ื จำ� นวนหนง่ึ
เพื่อโน้มน้าวใจหรือมีวัตถุประสงค์ในการส่งสารไปยังประชาชนที่ถูกเลือกไว้แล้ว ซ่ึงส่วนใหญ่มักพบใน
กิจกรรมทางการเมือง การโฆษณา การระดมทุนและการให้ความรู้เรื่องสาธารณสุขและความปลอดภัย
Rogers, Solomon, & Adhikarya, 1979 อ้างถึงใน Rogers & Storey, 1987, p. 819)
สตเี ฟน แชฟฟี (Steven Chaffee, 1981) นยิ ามวา่ การรณรงคท์ างการเมอื งมเี ปา้ หมายเพอื่ ขบั เคลอื่ น
การสนบั สนุนของประชาชนตอ่ ผูส้ มัครรับเลอื กตงั้
ซานดรา เคยเ์ ดน (Xandra Kayden, 1978 อ้างถงึ ใน สุระชยั ชูผกา, 2562, น. 200) นยิ าม
วา่ การรณรงค์ทางการเมืองเป็นกจิ กรรมการส่อื สารทวี่ างไว้อย่างเปน็ ระบบ เพือ่ ม่งุ บรรลุเป้าหมายอย่างใด
อย่างหน่ึง
