Page 51 - กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์
P. 51
กลยุทธก์ ารประชาสัมพนั ธท์ างการเมอื ง 15-41
2.2 คุณลักษณะอื่น ๆ ท่ีห้อมล้อมแก่นคุณลักษณะและบุคลิกภาพ (Peripheral Peatures)
คณุ ลกั ษณะและบคุ ลกิ ภาพของนกั การเมอื งกลมุ่ นไี้ มใ่ ชค่ ณุ ลกั ษณะส�ำคญั และไมจ่ �ำเปน็ ตอ้ งเปน็ คณุ สมบตั ิ
เชงิ บวกเสมอไป เชน่ เปน็ คนแปลกๆ หรอื การทำ� เรอ่ื งเหลอื เชอื่ ทไี่ มน่ า่ เปน็ ไปได้ แตก่ ม็ ลี กั ษณะของความ
เปน็ เนอื้ แทข้ องเขา ตวั อยา่ งเชน่ ทรมั ปม์ บี คุ ลกิ ภาพการพดู โผงผางตรงไปตรงมาและมกั แสดงวจิ ารณญาณ
ทผี่ ดิ พลาดเมอ่ื ถกู ยวั่ ยหุ รอื วพิ ากษว์ จิ ารณโ์ ดยสอ่ื แตท่ นี่ า่ แปลก คอื สง่ิ นนั้ กก็ ลบั ไมเ่ ปน็ โทษตอ่ เขา เพราะ
เขายงั คงไดร้ บั ความพงึ พอใจจากผสู้ นบั สนนุ ในระดบั ทสี่ งู กวา่ โรนลั ด์ เรแกนเสยี อกี จนมคี ำ� กลา่ วเปรยี บเทยี บ
ว่าเขาเป็นประธานาธิบดี “เทฟลอน” (Teflon)2 หมายความว่าไม่มีสารเชิงลบใดๆ ที่สามารถส่งผล
กระทบเชิงลบต่อเขาได้ (McNair, 2018, p. 139; Digg-Brown, 2012, pp. 14-16)
2.3 อวัจนภาษาหรือพฤติกรรม (Nonverbal Behavior) หมายถงึ การสอ่ื ความหมายจาก
คณุ ลกั ษณะและบคุ ลกิ ภาพสพู่ ฤตกิ รรม หรอื การแสดงพฤตกิ รรมทส่ี ะทอ้ นคณุ ลกั ษณะและบคุ ลกิ ภาพทเี่ ปน็
แก่นกลาง อาทิ การแสดงสหี นา้ การแตง่ กาย และลลี าทา่ ทางเมื่ออยใู่ นท่ีประชุม บ้าน ท่ที �ำงาน หรอื ใน
งานต่างๆ รวมถงึ กิจกรรมพิเศษทไ่ี มไ่ ดว้ างแผนไว้ลว่ งหน้า
ตัวอย่างของพฤติกรรมหรืออวัจนภาษาจากการปรากฏตัวในพื้นที่ส่ือด้วยกลยุทธ์การ
ประชาสมั พนั ธท์ างการเมอื งซงึ่ สามารถสรา้ งการรบั รภู้ าพทสี่ ะทอ้ นความเปน็ จรงิ ของนกั การเมอื งไดม้ ากกวา่
การโฆษณาแตก่ อ็ าจเป็นดาบสองคมได้ เพราะภาพของนักการเมืองทถ่ี ูกนำ� เสนอออกมาในพ้นื ทีข่ ่าวหรือ
รายการโทรทศั นน์ นั้ อยนู่ อกเหนอื การควบคมุ ของนกั การเมอื งหรอื ของผผู้ ลติ รายการจงึ ทำ� ใหเ้ กดิ ขอ้ ผดิ พลาด
ได้ง่ายและชัดเจน ซ่ึงอาจเป็นไปได้ท้ังการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกพอๆ กับภาพลักษณ์เชิงลบ เช่น
ในปี ค.ศ. 1983 แธตเชอร์ นายกรัฐมนตรีอังกฤษได้สรา้ งภาพลักษณ์เชงิ ลบจากการตอบคำ� ถามทผ่ี ชู้ มใน
ห้องสง่ เตรยี มไว้แลว้ ล่วงหน้าเกี่ยวกบั การทีเ่ ขาออกคำ� สั่งให้โจมตเี รอื รบของอารเ์ จนตนิ าในสงครามแย่งชงิ
หมเู่ กาะฟอลก์ แลนดร์ ะหวา่ งองั กฤษและอารเ์ จนตนิ าในรายการถา่ ยทอดสดทางโทรทศั นบ์ บี ซี ดี ว้ ยทา่ ทคี วาม
ยโสโอหงั ไมน่ า่ ดู สว่ นจอหน์ เพรสคอ็ ทท์ (John Prescott) รองนายกรฐั มนตรขี ององั กฤษตอบสนองเหตกุ ารณ์
ที่ไม่คาดฝัน เมื่อเขาถูกชายคนหน่ึงซ่ึงอยู่ในฝูงชนเข้ามาจู่โจมท�ำร้ายเพ่ือยั่วยุให้เขามีปฏิกิริยาตอบโต้ใน
ลักษณะรุนแรงระหว่างการหาเสียงเลือกตั้งที่มีสื่อมวลชนติดตามท�ำข่าว ในปี ค.ศ. 2001 แต่ปรากฏว่า
เพรสค็อทท์ได้ตอบโต้ตามสัญชาตญาณทางธรรมชาติและไม่ได้ใช้ความรุนแรงจึงท�ำให้เขายังคงสามารถ
รกั ษาช่อื เสียงของเขาไวไ้ ด้ (McNair, 2018, pp. 138-140)
2.4 วัจนภาษา (Verbal Behavior) หมายถงึ ความสามารถในการแสดงความเหน็ มมุ มอง
ต่อเร่ืองใดเร่ืองหนึ่ง ข้อเสนอในการสร้างความเปลี่ยนแปลงหรือหาทางออกของนักการเมืองเจ้าของ
ภาพลักษณ์ ดังท่ี มากาเร็ต สแคมเมลล์ (Scammell, 1996, pp. 114–126; Schoenwald, 1987, pp.
57–63 อา้ งถงึ ใน Cwalina, Falkowski, & Newman, 2015, p. 135) เหน็ วา่ ความสามารถในการสอดประสาน
ภาพลักษณ์ด้านความน่าเช่ือถือและความสามารถส่งผลต่อการสนับสนุนมากกว่าความดี สอดคล้องกับท่ี
2 “เทฟลอน” (Teflon) เปน็ สารชนิดหนง่ึ ในสารประกอบพอลิเมอร์ชนดิ polytetrafluoroethylene (PTFE) มนี ํ้าหนัก
เบา ทม่ี คี วามสามารถทนต่ออุณหภมู ิสูงไดด้ ี ทนตอ่ สภาพอากาศ สารเคมี สารละลายและการสึกกรอ่ น ดว้ ยความพเิ ศษเหลา่ นขี้ อง
มนั จึงถกู นำ�เอามาใช้เป็นสารเคลอื บอยูบ่ นกระทะทเ่ี รียกวา่ “กระทะเทฟล่อน” สืบคน้ เม่อื 15 เมษายน 2562, จาก (https://www.
honestdocs.co/teflon-pan-features-safety-on-usage)
