Page 169 - ระบบสำนักงานอัตโนมัติและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
P. 169
การบริหารล ูกค้าส ัมพันธ์แ ละการบริการแ บบเบ็ดเสร็จ 11-5
เรื่องท่ี 11.1.1
แนวคิดเกย่ี วก บั ก ารบริหารล กู ค้าส มั พันธ์
การด ำเนินธ ุรกิจในป ัจจุบันอ งค์กรจ ะป ระสบผ ลส ำเร็จม ากน ้อยเพียงใด ลูกค้าม สี ่วนส ำคัญม าก และก ารร ักษา
ลูกค้าให้อยู่ได้นานเป็นสิ่งสำคัญที่องค์กรต่างให้ความสนใจ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่หลาย
องคก์ รน ำม าใชอ้ ยา่ งก วา้ งข วาง เพือ่ ใหอ้ งคก์ รส ามารถส รา้ งแ ละร กั ษาค วามจ งรกั ภ กั ดขี องล กู คา้ ได้ ซึง่ ส ำคญั เปน็ อ ยา่ งย ิง่
เนื่องจากลูกค้าเป็นผู้ส ร้างก ำไรร ะยะยาวให้ก ับองค์กร ทั้งยังส ร้างความได้เปรียบให้ก ับอ งค์กร สามารถช ่วยให้องค์กร
คาดก ารณส์ ่วนแ บ่งท างการต ลาดได้ โดยค ำนึงถ ึงค วามส ำคัญก ับท ั้งล ูกค้าภ ายในแ ละภ ายนอกอ งค์กรด ้วย องค์กรต ้อง
พยายามสร้าง รักษา และนำเอาคุณค่าของลูกค้า (customer value) ออกมา แล้วสร้างเป็นคุณค่าระยะยาว ดังนั้น
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จึงเป็นส่วนหนึ่งของทุกคนในองค์กร เป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับ
ลูกค้าทั้งภายในแ ละภ ายนอกองค์กร รวมทั้งเป็นกลยุทธ์แ ละเครื่องมือสำคัญข ององค์กรที่เน้นการให้บ ริการแ ก่ลูกค้า
ด้วยการใช้เทคโนโลยีท ี่ท ันสมัย เพื่อเป็นเครื่องม ือสนับสนุนการท ำร ะบบก ารบริหารล ูกค้าสัมพันธ์
1. ความหมายของก ารบ ริหารล ูกค้าสัมพันธ์
การบ ริหารล ูกค้าส ัมพันธ์ (Customer Relationship Management: CRM) เป็นก ลยุทธ์ท างธ ุรกิจเพื่อส ร้าง
และรักษาความสัมพันธ์ที่ดีที่สุดในระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนอง
ความต ้องการข องล ูกค้าด ้วยส ินค้าห รือบ ริการท ีเ่หมาะส มก ับล ูกค้าแ ต่ละค นม ากท ี่สุด ด้วยก ารใชเ้ทคโนโลยแี ละก ารใช้
บุคลากรอย่างเหมาะสม โดยเป้าหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น
แตย่ งั ร วมถ งึ ก ารเกบ็ ข อ้ มลู พ ฤตกิ รรมในก ารใชจ้ า่ ยแ ละค วามต อ้ งการข องล กู คา้ จากน ัน้ จ งึ น ำข อ้ มลู เหลา่ น ัน้ ม าว เิ คราะห์
และใช้ให้เกิดประโยชน์ในก ารพ ัฒนาผลิตภัณฑ์ห รือก ารบ ริการ รวมไปถึงน โยบายด้านก ารบ ริหารจ ัดการ ซึ่งเป้าห มาย
สุดท้ายของก ารบริหารลูกค้าส ัมพันธ์ คือ การเปลี่ยนจากผ ู้บริโภคไปส ู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
2. องคป์ ระกอบของก ารบรหิ ารลกู ค้าสัมพันธ์
ความส ำคัญข องก ารบ ริหารลูกค้าส ัมพันธ์ ช่วยให้อ งค์กรส ามารถเพิ่มค วามส ัมพันธ์อ ันด ีให้ก ับล ูกค้า สามารถ
เพิ่มรายได้และลดค่าใช้จ่ายต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้าใหม่ และเพิ่มความพึงพอใจของ
ลูกค้า (customer satisfaction) โดยก ารสร้างกระบวนการทำงานแ ละพ ัฒนาผลิตภัณฑ์ตามค วามต ้องการของล ูกค้า
ซึ่งสามารถนำแนวทางการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางในการจัดการระบบการบริหารงาน และสร้างมาตรฐาน
การทำงานในองค์กร เช่น การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสาร และการพัฒนา
สินค้าและบ ริการเพื่อส นองตอบสิ่งท ี่ลูกค้าต ้องการ เป็นต้น
ในการทำธุรกิจนั้น แต่ละองค์กรจำเป็นต้องนำเอาองค์ประกอบของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาวิเคราะห์
เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ ซึ่งองค์ประกอบหลักทั่วไปของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ประกอบด ้วย 3 ส่วน ดังแ สดงในภ าพท ี่ 11.1 ดังนี้
ลิขสทิ ธขิ์ องมหาวิทยาลยั สโุ ขทยั ธรรมาธิราช
