Page 87 - ระบบสำนักงานอัตโนมัติและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
P. 87
แนวคิดและกระบวนการพัฒนากลยุทธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ 9-7
ในการวเิ คราะหก์ ารสรา้ งพลงั การแขง่ ขนั ของแตล่ ะอตุ สาหกรรม ซึง่ องคก์ รจะพยายามปกปอ้ งการด�ำ เนนิ ธรุ กจิ
ของตัวเองจากอุปสรรคที่เกิดขึ้นจากพลังการแข่งขัน ในทางตรงกันข้ามองค์กรสามารถใช้พลังการแข่งขันปรับปรุงการ
ดำ�เนินธุรกิจขององค์กร ทั้งนี้องค์กรสามารถวิเคราะห์พลังการแข่งขันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการแข่งขัน
ของแต่ละองค์กร เพื่อพัฒนากลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งไมเคิล อี พอร์ตเตอร์ ได้เสนอกลยุทธ์เบื้องต้นไว้ 3 ประเภท ได้แก่
1) กลยุทธ์ต้นทุนต่ํา (cost leadership strategy) กลยุทธ์นี้ได้รับความนิยมตั้งแต่ทศวรรษที่ 1970
เนื่องจากความนิยมในแนวคิดทางด้านประสบการณ์ขององค์กร โดยกลยุทธ์ดังกล่าวจะเน้นการลดต้นทุนทางด้าน
สิ่งอำ�นวยความสะดวกต่างๆ ต้นทุนการผลิตซํ้า การควบคุมค่าใช้จ่ายด้านสาธารณูปโภค โดยหลีกเลี่ยงการลดต้นทุน
ที่เกี่ยวกับลูกค้า การวิจัยและพัฒนา การบริการ การโฆษณา เป็นต้น
2) กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (differentiation strategy) เป็นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในสินค้า
และบริการ กลยุทธ์นี้สามารถทำ�ได้หลายรูปแบบ เช่น การออกแบบ การสร้างตราสินค้า เทคโนโลยี คุณลักษณะ
เครือข่ายผู้ค้า เป็นต้น
3) กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะส่วน (niche strategy) เป็นกลยุทธ์ที่เน้นเฉพาะกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม หรือ
ตลาดสินค้าบางประเภท หรือพื้นที่บางแห่ง โดยองค์กรสามารถใช้กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง หรือกลยุทธ์ต้นทุนตํ่า
หรือดำ�เนินการทั้งสองกลยุทธ์ เพื่อให้บริการแก่ตลาดเฉพาะส่วนที่วางไว้ ซึ่งมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่า
การสนองตอบลูกค้าในตลาดทั้งหมด
ทั้งนี้ เมื่อนำ�พลังการแข่งขันของพอร์ตเตอร์มาใช้ในการวิเคราะห์โครงสร้างการแข่งขันของพาณิชย์
อิเล็กทรอนิกส์ พบว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ส่งผลกระทบต่อพลังการแข่งขันแต่ละด้านแตกต่างกัน แต่ส่วนใหญ่
แล้วจะทำ�ให้อุปสรรคจากพลังการแข่งขันทั้ง 5 ประเภทลดลง อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการดำ�เนินธุรกรรมของพาณิชย์
อิเลก็ ทรอนิกสท์ ำ�ใหข้ อ้ มูลข่าวสารสามารถกระจายไดง้ ่ายขึน้ ลดความยากในการซื้อสนิ ค้าและบริการ การท�ำ การตลาด
และการกระจายสนิ คา้ ง่ายขึ้น ผู้ซื้อและผู้ขายสามารถด�ำ เนินธุรกรรมได้สะดวกมากขึน้ แตป่ ระโยชนท์ ีจ่ ะเกดิ ขึน้ เหลา่ นี้
กลบั ท�ำ ใหอ้ งคก์ รแปรเปลีย่ นสิง่ เหลา่ นีเ้ ปน็ ผลก�ำ ไรทีจ่ ะเกดิ ขึน้ ไดย้ ากมากขึน้ เพราะอปุ สรรคและอ�ำ นาจการตอ่ รองของ
พลังการแข่งขันเพิ่มขึ้น จึงทำ�ให้องค์กรจำ�นวนมากต้องวางกลยุทธ์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce Strategy:
e-Strategy) ให้ชัดเจน เพื่อกำ�หนดเป้าหมายและแนวทางที่จะน�ำ องค์กรไปสู่เป้าหมายนั้นๆ ทั้งนี้ พลังการแข่งขันของ
พอร์ตเตอร์ทั้ง 5 ด้าน จะได้รับผลกระทบจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ดังนี้
1. ความรุนแรงของการแข่งขันจากคู่แข่งในปัจจุบันจะลดลง เนื่องจากพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะลดความ
แตกต่างของคู่แข่งขันลง และเปลี่ยนการแข่งขันของคู่แข่งในด้านต่างๆ เป็นการแข่งขันด้านราคามากขึ้น ขณะเดียวกัน
จะทำ�ให้ขนาดของตลาดขยายวงกว้างไปทั่วโลก ซึ่งเท่ากับเป็นการเพิ่มคู่แข่งในอุตสาหกรรมนั้นๆ มากขึ้นด้วย
นอกจากนี้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะทำ�ให้ต้นทุนแปรผันลดลงเมื่อเทียบกับต้นทุนคงที่ ซึ่งจะกดดันให้มีการแข่งขัน
กันให้ส่วนลดราคา
2. อุปสรรคของคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดลดลง เนื่องจากธุรกรรมในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไม่จ�ำ เป็น
ต้องมีพนักงานขายจำ�นวนมาก การเข้าถึงสินค้าและบริการสามารถทำ�ได้หลายช่องทาง รวมทั้งการลงทุนด้านกายภาพ
ลดลง แต่ทำ�ให้การรักษากรรมสิทธิ์ขององค์กรทำ�ได้ยากมากยิ่งขึ้น และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะทำ�ให้คู่แข่งรายใหม่
จะเข้าสู่ตลาดในปริมาณมาก
3. อุปสรรคจากอ�ำ นาจต่อรองของลูกค้าลดลง พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะส่งผลกระทบด้านลบมากกว่าด้าน
บวกต่อพลังการแข่งขันจากอำ�นาจต่อรองของลูกค้า ผลกระทบด้านลบคือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จะเพิ่มอำ�นาจการ
ต่อรองให้กับลูกค้ามากขึ้น และลดต้นทุนการเปลี่ยนแปลงการใช้สินค้า (switching cost) ส่วนผลกระทบด้านบวก
คือ จะทำ�ให้อำ�นาจการต่อรองของช่องทางการจำ�หน่ายเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับช่องทางการจำ�หน่ายแบบเดิม
ลขิ สิทธขิ์ องมหาวทิ ยาลัยสโุ ขทยั ธรรมาธริ าช
