Page 18 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 18
1-8 การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา
3. ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) คือ ช่องทางการจัดจ�ำหน่าย รวมถึงการกระจายสินค้า
การขนสง่ และเดนิ ทางของสินค้าตัง้ แตอ่ อกจากโรงงานผ้ผู ลติ จนกระทัง่ ถงึ มอื ผ้บู ริโภค
4. การสง่ เสรมิ การขาย (Promotion) หรอื การสอื่ สารการตลาด (Marketing Communication)
คือ การสื่อสารข้อมูลของสินค้า หรือบริการระหว่างผู้ซ้ือ-ผู้ขาย เพ่ือสร้างทัศนคติและเปล่ียนพฤติกรรม
การซือ้ ซงึ่ การสือ่ สารดงั กล่าวอาจใช้การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ พนักงานขาย การสง่ เสรมิ การขาย
การตลาดทางตรง การจดั กจิ กรรมพิเศษ การเปน็ ผ้สู นบั สนนุ และปา้ ยโฆษณา ณ จดุ ขาย เปน็ ต้น
จะเหน็ ไดว้ า่ การสอื่ สารการตลาด มคี วามสมั พนั ธก์ บั การตลาดในฐานะทเี่ ปน็ หนง่ึ ในเครอื่ งมอื ของ
การตลาดในการสง่ ขา่ วสารจากบรษิ ทั ไปสผู่ บู้ รโิ ภค เพอื่ โนม้ นา้ วใจ เปลยี่ นทศั นคติ ความนยิ มและพฤตกิ รรม
การใชส้ นิ ค้า หรือบริการของบริษทั ตลอดจนการสรา้ งภาพลกั ษณต์ ราสินค้า และความภักดขี องผู้บรโิ ภค
แนวคิดการสื่อสารการตลาด
ฟลิ ลปิ คอทเลอร์ (Philip Kotler, 2003) ได้ให้นยิ าม การสื่อสารการตลาด (Marketing Com-
munication) วา่ เปน็ กจิ กรรมทางการตลาดทบี่ รษิ ทั ไดด้ �ำเนนิ การเพอื่ สอ่ื สารและสง่ เสรมิ การขายสนิ คา้ และ
บรกิ ารไปสผู่ ู้บรโิ ภค เช่น การโฆษณา การสง่ เสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ การใชพ้ นักงานขาย และ
การตลาดทางตรง
ทอม ดันแคน (Tom Duncan, 2005: 7) กล่าวว่า การส่ือสารการตลาด คือ การรวมแผน
การส่ือสารส�ำหรับสร้างตราสินค้า (Brand) ซ่ึงการสื่อสารการตลาดจะประสบผลส�ำเร็จได้ ต้องอาศัยการ
ท�ำงานผา่ นส่อื (Media) เป็นเครอ่ื งมือสำ� คัญ (เช่น การโฆษณา การประชาสมั พนั ธ์ การสง่ เสรมิ การขาย
การตลาดทางตรง กิจกรรมพิเศษ และการบริการลูกค้า เป็นต้น) ในการน�ำพาข้อมูลข่าวสารไปสู่กลุ่ม
เปา้ หมาย
สุวัฒนา วงษ์กระพันธ์ (2540) กล่าวว่า การส่ือสารการตลาด คือ การด�ำเนินกิจกรรมทางการ
ตลาดในอนั ทจ่ี ะสอ่ื ความหมาย สรา้ งความเขา้ ใจ สรา้ งการยอมรบั ระหวา่ งธรุ กจิ กบั ผบู้ รโิ ภค โดยมงุ่ หวงั ให้
เกดิ พฤตกิ รรมตอบสนองตามวตั ถุประสงค์ของธุรกจิ น้นั ๆ
นธกฤต วนตะ๊ เมล์ (2555: 2) กล่าวว่า การสื่อสารตลาด คือ การด�ำเนินกจิ กรรมทางการตลาด
รูปแบบต่างๆ เพ่ือสื่อสารข้อมูลข่าวสารของสินค้า และบริษัทไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เก่ียวข้อง โดยมี
วตั ถุประสงค์เพ่อื ให้กลมุ่ เป้าหมายต่างๆ เกิดการตอบสนองตามเปา้ หมายทีไ่ ดต้ ั้งไว้
จากคำ� นยิ ามขา้ งตน้ พอสรปุ ไดว้ า่ การสอ่ื สารการตลาด (Marketing Communication) หมายถงึ
การวางแผนกจิ กรรมการสอ่ื สารขอ้ มลู ขา่ วสารจากบรษิ ทั ไปสผู่ บู้ รโิ ภค ดว้ ยเครอ่ื งมอื การสอ่ื สารตา่ งๆ ไดแ้ ก่
การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยพนักงาน เป็นต้น
ทั้งน้ี เพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ท่ีบริษัทได้ตั้งไว้ในการสร้างการรับรู้ ตอกย้ําความจ�ำ สร้างความเข้าใจ
และโนม้ นา้ วใจให้ผู้บริโภคคิดและเปลย่ี นพฤตกิ รรมไปในแนวทางทบ่ี ริษทั ตอ้ งการ
ปจั จบุ นั การตดิ ตอ่ สอื่ สารไดพ้ ฒั นามากขนึ้ ทำ� ใหเ้ กดิ การสอื่ สารในลกั ษณะสองทศิ ทาง (Two-Way
Communication) ซง่ึ ยงิ่ ทำ� ใหน้ กั สอ่ื สารการตลาดตอ้ งยงิ่ ปรบั ตวั ใหท้ นั เพอ่ื กำ� หนดกลยทุ ธก์ ารสอื่ สารการ
ตลาดที่มปี ระสทิ ธภิ าพ กระทงั่ เป็นทีม่ าของ แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน หรือเปน็ ทรี่ จู้ กั
กันในช่ือ แนวคิด Integrated Marketing Communication: IMC ซง่ึ จะกลา่ วถงึ ในเรอื่ งท่ี 1.1.3 ตอ่ ไป
