Page 20 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 20
1-10 การรณรงค์และผลติ งานโฆษณา
เรื่องที่ 1.1.2
แนวคิดเกี่ยวกับการรณรงค์ทางการโฆษณา
ในกระบวนการสื่อสารการตลาดนน้ั การโฆษณา เป็นเครือ่ งมือการสือ่ สารการตลาดประเภทหนง่ึ
ท่ีบริษัทธุรกิจนิยมใช้อย่างแพร่หลาย เพราะการโฆษณาสามารถสร้างจุดครองใจแก่ผู้บริโภคได้อย่าง
กว้างขวางและรวดเร็ว ดังน้ัน ผู้บริหารการตลาด รวมถึงผู้ประกอบการเจ้าของสินค้า และบริการจึงนิยม
นำ� โฆษณามาใช้ เพอ่ื สอื่ สารขอ้ มลู เกย่ี วกบั สนิ คา้ และบรกิ ารไปสผู่ บู้ รโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมาย เพอื่ หวงั ผลในการ
ชกั จูงใจให้ผู้บริโภคคล้อยตามวตั ถปุ ระสงคท์ บี่ ริษทั ก�ำหนด
แนวคิดการโฆษณาและการรณรงค์ทางการโฆษณา
สมาคมการตลาดอเมรกิ นั (The American Marketing Association: AMA) ไดใ้ หค้ วามหมาย
ของ การโฆษณา (Advertising) คือ รปู แบบการน�ำเสนอ หรือการสนับสนนุ ส่งเสรมิ สนิ คา้ บรกิ าร หรอื
แนวคดิ โดยการซือ้ พ้ืนที่ หรอื เวลาในการนำ� เสนอสารผา่ นสอ่ื ใดๆ โดยมีการเปดิ เผยผโู้ ฆษณา หรอื ผูแ้ จง้
ความโฆษณาให้ปรากฎ (Philip Kotler, 2003: 550)
ริชารด์ เจ. ซีเมนนกิ และคณะ (Richard J. Semenik, Chris T. Allen, Thomas C.O’Guinn
and Hans Rudiger Kaufmann, Ph.D., 2012: 11-13) กล่าวว่า การโฆษณา คือ การชำ� ระเงิน เพอ่ื การ
สง่ ขอ้ มลู ผา่ นสอื่ สารมวลชนใหเ้ ขา้ ถงึ คนจำ� นวนมาก โดยมวี ถั ปุ ระสงค์ คอื การพยายามโนม้ นา้ วใจใหพ้ วกเขา
ทำ� การบางอย่าง ซ่ึงสามารถสรุปเปน็ ลักษณะของโฆษณาได้ 3 ประการ คอื
1. โฆษณาต้องมีการช�ำระเงนิ เพือ่ การสื่อสารโดยบริษทั หรือบรษิ ัทท่เี ป็นผูอ้ ปุ ถมั ภ์
2. โฆษณาต้องมีการสง่ สารถึงผู้รบั สารจำ� นวนมาก
3. โฆษณาต้องเป็นความพยายามเพือ่ การโน้วนา้ วใจ
ทอม ดนั แคน (Tom Duncan, 2005: 9) กลา่ ววา่ การโฆษณา เป็นการสือ่ สารท่ไี ม่เจาะจงตัว
บุคคล แต่เน้นการเข้าถึงมวลชนจ�ำนวนมาก ซึ่งการสื่อสารนี้จะถูกช�ำระเงินโดยบริษัทท่ีอุปถัมภ์ เพื่อการ
สร้างตราสนิ ค้า สร้างความแตกตา่ งจากคู่แข่ง และสร้างภาพลกั ษณข์ องตราสินค้า
วิลเลียม เวลล์ และคณะ (William Well, Sandra Moriarty and John Burnett, 2006: 5)
กลา่ วถงึ การโฆษณา ว่ามลี ักษณะสำ� คญั 5 ประการ ได้แก่
1. โฆษณาเป็นการช�ำระเงนิ เพ่ือการสอ่ื สาร
2. เบ้ืองหลงั การโฆษณามบี รษิ ัทเปน็ ผูอ้ ปุ ถัมภใ์ นการส่งสาร
3. โฆษณาสว่ นใหญถ่ ูกสรา้ งขึ้นเพือ่ การโน้มนา้ วใจใหล้ ูกค้าทำ� บางสง่ิ บางอยา่ ง
4. โฆษณาเป็นการส่อื สารเพอ่ื เขา้ ถงึ มวลชนจ�ำนวนมาก
5. โฆษณาเป็นการส่ือสารด้วยสื่อสารมวลชนหลายหลากรูปแบบ เพื่อเข้าถึงคนในวงกว้างอย่าง
ไม่เจาะจงตวั บุคคล
