Page 24 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 24
1-14 การรณรงคแ์ ละผลิตงานโฆษณา
แนวคิดการส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน
ดอน อี. ชูลทซ์ (Don E. Schultz) (BrrandAge Essential, 2553: 22-23) ศาสตราจารย์
ผู้บกุ เบกิ พฒั นาความคิดเกยี่ วกับ Integrated Marketing Communication: IMC กล่าววา่ ในอดตี เมอ่ื
IMC เกิดขึ้นคร้ังแรกราวปลายทศวรรษที่ 1990 ณ เวลาน้ันยังไม่มีอินเทอร์เน็ต การสื่อสารจ�ำกัดอยู่ใน
วงแคบ และ Social Network เช่น Facebook YouuTube ยังไม่เกดิ ขึน้ ส่งผลให้การสอ่ื สาร IMC ใน
ยุคแรกเน้นไปท่ีการสร้างตราสินค้า (Branding) ด้วยการน�ำส่ิงต่างๆ หลอมรวมกัน แล้วการส่งออกสู่
ภายนอก (Outbound)
แตใ่ นเวลา 10-15 ปี ทผ่ี า่ นมา ระบบการสอื่ สารและผบู้ รโิ ภคไดเ้ ปลยี่ นไปอยา่ งมาก รวมถงึ โลกภวิ ตั น์
ที่ท�ำให้ข้อมูลจ�ำนวนมากหลั่งไหลอย่างไร้ขีดจ�ำกัด ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลของบริษัทได้โดยตรง
ดงั น้ัน ผู้บรหิ ารการตลาดจึงตอ้ งคิดทบทวนวา่ ทำ� อยา่ งไรจะผสานกลยทุ ธผ์ ลักและดงึ เขา้ ดว้ ยกนั จาก 10
ปีท่ีแล้วท่ีผู้บริหารการตลาดใช้การส่ือสารที่เน้นการ “พูด” อะไร อย่างไรกับผู้บริโภค แต่ปัจจุบันเปลี่ยน
ใหมเ่ ป็นบริษทั จะ “ฟงั ” ผบู้ รโิ ภคอย่างไร จงึ จะเขา้ ใจวา่ ผู้บริโภคก�ำลงั สนใจ กำ� ลังท�ำคืออะไร และส่งิ ท่ี
ผ้บู รโิ ภคอยากได้ยินจากบริษทั คอื อะไร
Integrated Communication Committee, The American Association of Advertising
Agencies (Jack Z. Sissors, 1996: 55) กล่าวว่า การส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน เป็นแนวคิด
ในการวางแผนการสอื่ สารการตลาดซงึ่ ใหค้ วามสำ� คญั ในการสรา้ งมลู คา่ เพมิ่ (Added Value) ในแผน และ
การวางแผนการตลาดแบบผสมผสานจะกระท�ำตามหลักการวางแผนกลยุทธ์ โดยจะใช้แผนกลยุทธ์การ
สอ่ื สารทห่ี ลากหลาย เชน่ การโฆษณา จดหมายสง่ ตรง การประชาสมั พนั ธ์ การสง่ เสรมิ การขาย ซงึ่ ทง้ั หมด
นีจ้ ะนำ� มาผสมผสานกนั เพื่อที่จะสรา้ งการสอ่ื สารทมี่ ปี ระสทิ ธผิ ล สม�ำ่ เสมอ ชัดเจน และได้ผลมากท่ีสุด
ทอม ดนั แคน (Tom Duncan, 2005: 17-20) กลา่ วา่ การส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน เปน็
กระบวนการวางแผน การดำ� เนนิ การ การตดิ ตามผลการสอื่ สารเพอ่ื สรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ กระบวนการ
ทำ� งานของการสอ่ื สารการตลาดแบบผสมผสาน เปน็ กระบวนการทำ� งานทตี่ อ่ เนอ่ื งไมม่ จี ดุ เรม่ิ ตน้ และสน้ิ สดุ
เพราะการส่อื สารระหวา่ งลูกค้าและตราสินคา้ (Brand) เป็นสง่ิ ทเี่ กดิ ขึ้นตลอดเวลา
อาจสรปุ ไดว้ า่ การส่ือสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication:
IMC) เปน็ กลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารตามหลกั การทวี่ า่ ลูกค้า คอื ผทู้ ม่ี คี วามสำ� คญั มากทส่ี ดุ ทเี่ ราตอ้ งการใหข้ อ้ มลู
ขา่ วสารเขา้ ถงึ และจะตอ้ งทำ� การสอ่ื สาร จากมมุ มองของลกู คา้ การสอ่ื สารการตลาดแบบผสมผสานเปน็ การ
สอ่ื สารทยี่ า้ํ ในเรอื่ งเดยี วกนั และสารนน้ั เปน็ สงิ่ ทลี่ กู คา้ เชอื่ ถอื โดยผทู้ สี่ ง่ สารสามารถควบคมุ ขอ้ ความทส่ี อื่ สาร
ให้อยู่ในประเด็นท่ีต้องการได้ และยังสามารถจัดการให้สารดังกล่าวเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
สมำ่� เสมอ ณ ทุกจดุ ทผ่ี สู้ ง่ สารกำ� หนด
นอกจากนี้ การสอื่ สารการตลาดแบบผสมผสาน ยังหมายถึงการสร้างความสมั พนั ธ์ระหว่างลูกค้า
กบั บรษิ ทั ใหเ้ ปน็ หนง่ึ เดยี ว ซง่ึ จะเปน็ เชน่ นน้ั ไดก้ ด็ ว้ ยการบรหิ ารจดั การโดยอาศยั หลกั การ “มองธุรกิจของ
เราจากมุมมองของลูกค้า” เพื่อที่เราจะได้เข้าใจลูกค้าของเราอย่างถ่องแท้ เจาะลึกเข้าไปในความคิดของ
เขา และสามารถก�ำหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดของการท�ำการตลาด คือ
การที่ลูกค้ามีความผูกพันกับตราสินค้า และเกิดความภักดีกับสินค้าของเราน่ันเอง
