Page 21 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 21
แนวคดิ เก่ยี วกบั การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา 1-11
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (Advertising Association of Thailand: AAT) (www.adas-
sothai.com.: วันที่สบื ค้นขอ้ มลู 12 พฤษภาคม 2557 (ใหน้ ิยามวา่ โฆษณา หมายถงึ การกระทำ� ไม่วา่
โดยวิธกี ารใดๆ ใหป้ ระชาชนเห็น หรือทราบขอ้ ความทางวทิ ยุกระจายเสียง โทรทศั น์ หรอื สื่อโฆษณาอ่ืนๆ
เพอ่ื ประโยชน์ทางการคา้ ทีม่ ีการจา่ ยค่าเวลาหรือเน้อื ทเ่ี พอื่ กระท�ำการโฆษณา
การรณรงค์โฆษณา (Advertising Campaign) คอื การใชส้ อื่ โฆษณาทห่ี ลากหลายรว่ มกนั ทำ� การ
สอื่ สารตราสนิ คา้ ไปในทิศทางเดยี วกัน (Richard J. Semenik, Chris T. Allen, Thomas C.O’Guinn
and Hans Rudiger Kaufmann, Ph.D. (2012: 14))
นอกจากนี้ โดนลั ด์ ปาเรนเต้ (Donald Parente, 2004: 18-19) กลา่ ววา่ การรณรงค์โฆษณา คอื
การสอื่ สารการตลาดผา่ นชดุ โฆษณาหลากหลายรปู แบบ เชน่ การสง่ เสรมิ การขาย การประชาสมั พนั ธ์ และ
การตลาดทางตรง แตท่ กุ สง่ิ ลว้ นมเี ปา้ ประสงคเ์ ดยี วกนั คอื การผลกั ดนั ใหว้ ตั ถปุ ระสงคก์ ารตลาดของบรษิ ทั
ประสบความส�ำเร็จการรณรงค์โฆษณาท่ีได้มีประสิทธิภาพจะมีการวางแผนการเพ่ือมุ่งส่ือสารอย่างเข้มข้น
ในสถานการณ์ช่วงเวลาหนึ่ง จนผู้ฟัง ผู้ชมโฆษณาสามารถเข้าใจได้ว่า ส่ือรณรงค์โฆษณาเหล่านี้มีความ
เกยี่ วขอ้ งกนั
แนวคดิ การโฆษณาและการรณรงคโ์ ฆษณาขา้ งตน้ อาจพอสรปุ ไดว้ า่ การโฆษณา (Advertising)
คือ รูปแบบของการส่ือสารข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า บริการหรือแนวคิดของบริษัท เพื่อให้เกิดการตอบสนอง
ตามท่ีผู้โฆษณาต้องการ ซึ่งการน�ำเสนอโฆษณาจะเผยแพร่ผ่านระบบสื่อสารมวลชนท่ีสามารถเข้าถึงกลุ่ม
เปา้ หมายจำ� นวนมาก โดยไม่เจาะจงบุคคล ทัง้ นี้ ไดม้ กี ารชำ� ระเงินเพื่อซอ้ื พนื้ ท่ี และเวลาในการโฆษณาไว้
แลว้ ในขณะท่ี การรณรงค์โฆษณา (Advertising Campaign) คอื การใชส้ อื่ โฆษณาทีห่ ลากหลายภายใต้
เปา้ ประสงคเ์ ดยี วกนั มาสอ่ื สารกบั กลมุ่ เปา้ หมายหนง่ึ ในสถานการณช์ ว่ งเวลาหนงึ่ อยา่ งเขม้ ขน้ เพอื่ ผลกั ดนั
ให้วัตถปุ ระสงค์ทางการสื่อสารการตลาดของบริษัทประสบความสำ� เร็จ
วัตถุประสงค์ของการโฆษณา
การสื่อสารการตลาดเป็นการสื่อสารข่าวสารข้อมูลเก่ียวกับสินค้าของบริษัทไปยังกลุ่มเป้าหมาย
โดยใชก้ ารโฆษณาเปน็ เครอื่ งมือในการตดิ ตอ่ สื่อสารระหวา่ งบริษัทและกลมุ่ เป้าหมาย ซึง่ วตั ถุประสงคข์ อง
การโฆษณาจะถกู กำ� หนดตามความตอ้ งการของบรษิ ทั เพอ่ื ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายมกี ารตอบสนองทแ่ี ตกตา่ งกนั
ดังวัตถุประสงค์การโฆษณา ต่อไปนี้ (Aaker, 19991; Kitchen และ Pelsmacker, 2004 อ้างถึงใน
นธกฤต วันตะ๊ เมล์, 2555: 164-165)
1. เพื่อให้ข้อมูลข่าวสารความรู้ในตัวสินค้า การโฆษณาสามารถเป็นการให้ข้อมูลข่าวสารที่
เกย่ี วขอ้ งกบั สนิ คา้ และบรกิ าร ไมว่ า่ จะเปน็ วธิ ใี ช้ คณุ ประโยชน์ ราคา ชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย และรายการ
สง่ เสรมิ การขาย
2. เพื่อบอกความแตกต่างในตัวสินค้าท่ีเสนอขายจากคู่แข่ง การโฆษณาสามารถเป็นเคร่ืองมือ
ในการนำ� เสนอความแตกตา่ งของสนิ คา้ และบรกิ ารจากคแู่ ขง่ ทำ� ใหผ้ บู้ รโิ ภคเปา้ หมายรบั ทราบวา่ ตราสนิ คา้
นั้นมคี วามเหนือกวา่ ตราสนิ ค้าคู่แขง่ อยา่ งไรบา้ ง
