Page 67 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา

แนวคดิ เกย่ี วกับการรณรงคแ์ ละผลิตงานโฆษณา 1-57
การออกแบบสารใหป้ ระสบความสำ� เรจ็ นน้ั สงิ่ แรกทนี่ กั โฆษณาตอ้ งคำ� นงึ ถงึ คอื การตอบคำ� ถามใหไ้ ด้
วา่ “การผลติ งานโฆษณาชนิ้ นม้ี วี ตั ถปุ ระสงคอ์ ะไร?” เพราะวตั ถปุ ระสงคก์ ารสอื่ สารจะเปน็ ตวั กำ� กบั การเลอื ก
ใช้กลยทุ ธก์ ารออกแบบสาร และกลวธิ กี ารท�ำงานทงั้ หมด ซงึ่ ทอม ดันแคน (Tom Duncan, 2005: 288-
289) ไดร้ วบรวมกลยทุ ธก์ ารออกแบบสารที่นกั โฆษณามักใชใ้ นการตอบโจทย์งานโฆษณาต่างๆ ดังนี้
1. กลยทุ ธท์ วั่ ไป (Generic Strategy) เปน็ การอา้ งสรรพคณุ ของสนิ คา้ อยา่ งตรงไปตรงมา โดยไมไ่ ด้
เนน้ ว่าตนเหนอื กว่าผู้ค่แู ข่งรายอนื่ ๆ
2. กลยุทธ์น�ำร่อง (Pre-Emptive Strategy) เปน็ การนำ� เสนอขอ้ อา้ งทยี่ งั ไมม่ ใี ครนำ� เสนอมากอ่ น
ในตลาดของสนิ คา้ ประเภทนั้นๆ
3. กลยุทธ์การให้ข้อมูล (Information Strategy) เน้นการใหข้ ้อมลู ทีเ่ ป็นจริงเกี่ยวกบั ตราสนิ ค้า
4. กลยุทธ์ความน่าเชื่อถือ (Credibility Strategy) เป็นการเพิ่มความเชื่อม่ัน และลดการรับรู้
ความเสย่ี ง เปน็ กลยุทธท์ ่ีเหมาะกบั สนิ คา้ ที่เกี่ยวข้องกบั ความปลอดภยั และสขุ ภาพ
5. กลยุทธ์การสร้างอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Strategy) เน้นการเชื่อมโยงผู้บริโภคด้วย
ความชืน่ ชอบ
6. กลยุทธ์การเช่ือมโยง (Association Strategy) เป็นการสร้างความเช่ือมโยงด้านจิตวิทยา
ระหว่างตราสนิ ค้ากบั ภาพลักษณ์ของลูกค้า
7. กลยุทธร์ ปู แบบการด�ำเนนิ ชวี ิต (Lifestyle Strategy) เปน็ การเชอื่ มโยงดว้ ยการใชส้ ถานการณ์
และสัญลักษณ์ของรูปแบบการด�ำรงชีวิตที่กลมุ่ เปา้ หมายรสู้ กึ คนุ้ เคยหรอื มคี วามปรารถนา
8. กลยุทธก์ ารสรา้ งสงิ่ กระต้นุ (Incentive Strategy) เปน็ กลยทุ ธท์ สี่ รา้ งใหเ้ กดิ ความรสู้ กึ ในทนั ที
และมกี ารให้รางวัลแกก่ ลมุ่ เปา้ หมายท่ตี อบสนองอย่างรวดเร็ว
9. กลยทุ ธก์ ารเตอื นความจำ� (Reminder Strategy) เปน็ การตอกยาํ้ เตอื นความจำ� ใหก้ ลมุ่ เปา้ หมาย
นกึ ถึงตราสินค้าของเราเปน็ อนั ดบั แรก
10. กลยุทธ์การมีปฏิสัมพันธ์ (Interactive Strategy) เปน็ การสรา้ งการสอ่ื สาร 2 ทาง เพอื่ ตดิ ตอ่
ปฏิสมั พนั ธ์กบั กลุม่ เป้าหมาย ท�ำให้ไดร้ ู้การตอบสนองของกลุม่ เป้าหมาย
อาจสรปุ ในเบอื้ งตน้ เกย่ี วกบั กลยทุ ธก์ ารออกแบบสารเพอื่ การรณรงคโ์ ฆษณา มี 10 กลยทุ ธ์ ไดแ้ ก่
กลยทุ ธ์ทวั่ ไป (Generic Strategy) กลยทุ ธ์นำ� รอ่ ง (Pre-Emptive Strategy) กลยุทธ์การให้ข้อมลู (In-
formation Strategy) กลยทุ ธค์ วามนา่ เชอื่ ถอื (Credibility Strategy) กลยทุ ธก์ ารสรา้ งอารมณค์ วามรสู้ กึ
(Emotional Strategy) กลยทุ ธก์ ารเช่อื มโยง (Association Strategy) กลยทุ ธร์ ูปแบบการด�ำเนนิ ชวี ติ
(Lifestyle Strategy) กลยทุ ธก์ ารสรา้ งสงิ่ กระตนุ้ (Incentive Strategy) กลยทุ ธก์ ารเตอื นความจำ� (Re-
minder Strategy) และกลยทุ ธก์ ารมปี ฏสิ ัมพันธ์ (Interactive Strategy) เป็นตน้
อยา่ งไรกต็ าม ความสรา้ งสรรคไ์ มม่ สี ตู รสำ� เรจ็ ตายตวั ดงั นนั้ กลยทุ ธก์ ารออกแบบสาร หรอื กลยทุ ธ์
การสรา้ งสรรค์ จงึ มคี วามหลากหลายทง้ั แนวคดิ และกลวธิ ี ซง่ึ นกั ศกึ ษาจะไดเ้ รยี นอยา่ งเจาะลกึ ในหนว่ ยท่ี 7
เร่ืองการสร้างสรรค์และผลิตงานโฆษณา