Page 64 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา

1-54 การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา
นักโฆษณาจะต้องท�ำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึก และสัมผัสได้จนสามารถกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองจากกลุ่ม
เปา้ หมายในท่ีสุด

การพัฒนากลยุทธ์การออกแบบสาร

ขนั้ ตอนพนื้ ฐานในการพฒั นากลยทุ ธก์ ารออกแบบสารเพอ่ื การสอื่ การตลาดแบบผสมผสาน (IMC
Message Strategy Brief) ประกอบดว้ ย 3 ขน้ั ตอนดงั น้ี (Tom Duncan, 2006: 282-290) ดงั ภาพที่ 1.15

การก�ำหนดวัตถุประสงค์ของ
Determininng the Communication Objectives

การเข้าใจพฤตกิ รรมลกู คา้ อยา่ งถอ่ งแท้
Finding Customer Insights
การเลือกกลยทุ ธ์
Selecting a Selling Strategy

ภาพที่ 1.15 ขั้นตอนการพัฒนากลยุทธ์การออกแบบสารเพื่อการสื่อการตลาดแบบผสมผสาน
(IMC Message Strategy Brief)
ท่ีมา: Tom Duncan, 2006: 283

ขั้นตอนท่ี 1 การก�ำหนดวัตุประสงค์ของสาร (Determining the Communication Objectives:
What Type of Impact Dose the Message Need to Achieve?) ภายหลังจากการรบั รู้ความต้องการของ
ลกู คา้ แลว้ ตอ้ งทำ� การตกลง และทำ� ความเขา้ ใจใหต้ รงกนั วา่ ลกู คา้ มคี วามตอ้ งการใหง้ านโฆษณาชน้ิ นบี้ รรลุ
การตอบสนองดา้ นใด เชน่ ดา้ นความคดิ ความรสู้ กึ หรอื พฤตกิ รรม เพราะแตล่ ะดา้ นจะนำ� มาซง่ึ วตั ถปุ ระสงค์
การส่ือสารการตลาดท่ีแตกต่างกันและมีผลกระทบต่อลักษณะการสร้างสรรค์สารไปสู่กลุ่มเป้าหมายท่ีแตก
ตา่ งกนั อกี ด้วย ดงั ตารางท่ี 1.4

ตัวอยา่ งวตั ถปุ ระสงคก์ ารสอ่ื สารการตลาด
1. ด้านการรับรู้ (Cognitive Path) การสรา้ งความรบั รใู้ นตราสนิ คา้ หรอื สรา้ งโอกาสในการ

ใช้ หรือซ้ือสนิ ค้า การใหค้ วามรู้เก่ยี วกับตราสินคา้ เช่น สนิ คา้ น้จี ะช่วยลกู คา้ แก้ปญั หาอะไรไดบ้ า้ ง
2. ด้านอารมณ์ความรู้สึก (Affective Path) การสรา้ งและเปลย่ี นความคดิ ทศั นคตเิ กย่ี วกบั

ตราสนิ คา้ กอ่ ใหเ้ กดิ ความชอบ ความตอ้ งการ และความมสี ว่ นรว่ มความเชอื่ มโยงทแี่ ขง็ แกรง่ กบั ตราสนิ คา้