Page 61 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 61
แนวคิดเกย่ี วกับการรณรงค์และผลิตงานโฆษณา 1-51
ข้ันตอนการสร้างความคิดสร้างสรรค์
ใครสามารถมีความสรา้ งสรรค์ได้บา้ ง? และความสร้างสรรคเ์ กดิ ขึ้นได้อยา่ งไร?...คำ� ตอบ คือ ทุก
คนสามารถมคี วามสร้างสรรค์ได้ และความสร้างสรรคส์ ามารถสรา้ งได้อย่างมีข้นั ตอน
ทอม ดนั แคน (Tom Duncan, 2005: 294-297) กลา่ ววา่ ข้ันตอนการสร้างความคิดสร้างสรรค์
(Creative Process) เปน็ การคดิ อยา่ งมหี ลกั การเพอื่ สรา้ งสนิ คา้ นวตั กรรมใหม่ ทไ่ี มซ่ า้ํ ใครอาจเกดิ จากการ
คดิ ตวั ตนเอง หรอื การรว่ มกนั คดิ เปน็ กลมุ่ กไ็ ด้ ซง่ึ มี 4 ขนั้ ตอน ไดแ้ ก่ การสำ� รวจ (Exploration) การเขา้ ใจ
อยา่ งลกึ ซง้ึ (Insight) การดำ� เนนิ การ (Execution) และการประเมนิ ผล (Evaluation and Copy Testing)
มรี ายละเอียดดังตอ่ ไปน้ี
การส�ำรวจ การเขา้ ใจอยา่ งลึกซึ้ง การดำ� เนินการ การประเมนิ ผล
(Exploration) (Insight) (Execution) (Evaluation and
Copy Testing)
ภาพที่ 1.14 ขั้นตอนการสร้างความคิดสร้างสรรค์ (Creative Process)
ขั้นที่ 1 ขั้นตอนการส�ำรวจ (Exploration) ผเู้ ขียนค�ำโฆษณา (Copywriters) และผู้กำ� กบั (Art
Directors) จะต้องเร่ิมจากการรวบรวมวัตถุดิบต่างๆ ท่ีเกิดจากความคิดเข้าด้วยกัน ได้แก่ ข้อมูล
ประสบการณ์ ประวตั เิ กา่ ความรู้ และความรสู้ กึ ประกอบรวมเขา้ กบั ขอ้ มลู ทไี่ ดจ้ ากการสำ� รวจสถานการณ์
ของตลาดมาสรปุ เปน็ กลยทุ ธโ์ ดยยอ่ จากนน้ั กน็ ำ� มาระดมความคดิ (Brainstorming) กนั ในกลมุ่ เพอื่ คน้ หา
แรงบันดาลใจใหม่ และโอกาสที่จะเกดิ ความคดิ สรา้ งสรรคใ์ หมๆ่
อยา่ งไรกต็ าม ในขนั้ ตอนนจ้ี ะเนน้ เรอ่ื งของปรมิ าณมากกวา่ คณุ ภาพ เพราะสง่ิ สำ� คญั ทเ่ี ปน็ พนื้ ฐาน
ของการระดมสมอง คอื การรวบรวมความคดิ ใหไ้ ดม้ ากทสี่ ดุ เทา่ ทจี่ ะทำ� ได้ และสงิ่ สำ� คญั มากทส่ี ดุ อกี ประการ
หนง่ึ คอื ตอ้ งไมม่ กี ารประเมนิ ผลทางความคดิ เดด็ ขาด เพราะยงิ่ ไดจ้ �ำนวนความคดิ มากเทา่ ไรกย็ ง่ิ มโี อกาส
ไดค้ วามคดิ สรา้ งสรรคม์ ากเทา่ นน้ั ส่วนการประเมินผลคอ่ ยทำ� ทหี ลงั
ขั้นท่ี 2 ขั้นตอนการเข้าใจอย่างลึกซ้ึง (Insight) คือ ขั้นตอนการตรวจสอบ พิจารณา วิเคราะห์
ปญั หาอยา่ งรอบครอบ ระบรุ ปู แบบ และคน้ หาคำ� หรอื แนวคดิ หลกั ทสี่ ำ� คญั ทต่ี อ้ งการสอื่ สาร นอกจากนี้ ใน
ข้นั ตอนนีก้ ม็ ีเทคนคิ ที่ใชเ้ พื่อเข้าถึงการเข้าใจอยา่ งลกึ ซึ้ง ไดแ้ ก่
1. การเปลยี่ นรูปแบบ (Changing Patterns)–การปรับเปลี่ยนรปู แบบใหม่อย่างไม่มมี าก่อน
2. การมองในมมุ ทแี่ ตกตา่ ง (Looking at things in different ways)–การทำ� ใหค้ ลา้ ยคลงึ หรอื
แปลกออกไปจากเดมิ
3. การปรบั ตวั (Adaptation)–การเปล่ยี นบริบท
4. การจนิ ตนาการ (Imaging)-การต้งั ค�ำถาม “ถ้า...”
5. การมองในมุมกลบั (Reversal)–การมองในทางตรงกันขา้ ม
