Page 62 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 62
1-52 การรณรงคแ์ ละผลติ งานโฆษณา
6. การเชอ่ื มโยง (Connection)–การเช่ือมโยงสองความคิด
7. การเปรยี บเทียบ (Comparison)-การสรา้ งคเู่ ปรียบเทียบ
8. การกำ� จดั (Elimination)–การผ่ากฎ
9. การล้อเลียน (Parody)–การใช้อารมณ์ขัน หรอื ท�ำใหเ้ ปน็ เร่อื งตลกสนุก
ขน้ั ที่ 3 ขน้ั ตอนการดำ� เนนิ การ (Execution) ทมี นกั สรา้ งสรรค์ (Creative) ตอ้ งมงุ่ คดิ หาความคดิ
ท่ีสามารถน�ำไปปฏิบัติได้จริง แต่ส่ิงหนึ่งที่ผู้จัดการด้านการสื่อสารการตลาดมักละเลย คือ การน�ำเสนอ
(Presentation) หรอื การขายแผนงานหรือความคดิ (Selling Idea) ดังน้นั เพ่ือใหค้ วามคิด (Big Idea)
หรอื แผนกลยทุ ธเ์ ชงิ สรา้ งสรรค์ ไดร้ บั การตอ่ ยอดไปสกู่ ารใชง้ านจรงิ นกั สรา้ งสรรคต์ อ้ งโนม้ นา้ วใจผเู้ กย่ี วขอ้ ง
ทงั้ หมดไมว่ า่ จะเปน็ ลกู คา้ หรอื คนในทมี งานเดยี วกนั ใหเ้ ชอ่ื มน่ั วา่ แผนกลยทุ ธเ์ ชงิ สรา้ งสรรคน์ มี้ คี วามชดั เจน
และจะช่วยให้การด�ำเนินงานการสอ่ื สารการตลาดประสบความส�ำเรจ็ ได้
ขน้ั ท่ี 4 ขนั้ ตอนการประเมนิ ผลและการทดสอบตน้ ฉบบั (Evaluation and Copy Testing) ขนั้ ตอน
สุดท้ายของการสร้างสรรค์ นักสร้างสรรค์จะต้องใช้การพิจารณา และการวิจัยเพื่อประเมินความคิด (Big
Idea) เหลา่ นน้ั วา่ สามารถสรา้ งเปน็ งานโฆษณาจรงิ หรอื ไม่ และงานโฆษณานสี้ ามารถตอบโจทยข์ องลกู คา้
ได้หรอื ไม่
เมอ่ื นกั สรา้ งสรรคน์ ำ� เสนอความคดิ ลกู คา้ กจ็ ะรบั บทเปน็ ผปู้ ระเมนิ แผนกลยทุ ธแ์ ละความคดิ สรา้ งสรรค์
น้ันๆ David Ogilvy (1985: 17-18 อ้างถึงใน Tom Duncan, 2005: 297) กล่าวถึง 5 ค�ำถาม
ทลี่ กู คา้ มกั จะถามนกั สรา้ งสรรคเ์ พอื่ ทดสอบดวู า่ แผนการโฆษณา หรอื ความคดิ ทน่ี ำ� เสนอมานใี้ ชไ้ ดห้ รอื ไม่
ดงั นี้
1. ความคิดนี้ชวนใหต้ ะลึงตั้งแตค่ รง้ั แรกทเ่ี หน็ หรอื ไม่ (Did it make me gasp when I first
saw it?)
2. ฉันตอ้ งการนกึ ถึงความคดิ น้ีอีกหรือไม่ (Do I wish I had thought of it myself?)
3. ความคดิ น้ีเป็นสิง่ แปลกใหม่ โดดเดน่ ไม่ซาํ้ ใครหรือไม่ (Is it unique?)
4. ความคดิ นสี้ อดคลอ้ ง เหมาะสมกบั กลยทุ ธอ์ ยา่ งสมบรู ณแ์ บบหรอื ไม่ (Does it fit the strategy
to perfection?)
5. ความคดิ นีย้ ังใช้ได้อีกหรือไม่ ในอีก 30 ปขี ้างหนา้ (Could it be used for 30 years?)
นอกจากน้ี การประเมนิ งบประมาณสำ� หรบั การสอ่ื สารการตลาดจำ� เปน็ ตอ้ งใชก้ ารทดสอบตน้ ฉบบั
(Copy Testing) ซึ่งเป็นการทดสอบความมีประสิทธิภาพของข้อความ/ข่าวสารของตราสินค้า แนวคิด
สร้างสรรค์ หรือองค์ประกอบอื่น เช่น พาดหัวข่าว สโลแกน หรือภาพโฆษณาที่สามารถส่งผลกระทบ
ต่อความคิดสร้างสรรค์ การทดสอบน้ีจะถูกน�ำมาใช้พัฒนากลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ ท้ังระหว่างและภายหลัง
การด�ำเนนิ งานแล้ว
