Page 65 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 65
แนวคดิ เกย่ี วกบั การรณรงค์และผลติ งานโฆษณา 1-55
3. ด้านพฤติกรรม (Behavioral Path) การเพม่ิ การทดลองใช้ การตง้ั ใจซ้อื และการซอ้ื ซาํ้
ทำ� ให้ลกู ค้าเกิดการบอกต่อผู้อื่นใหแ้ วะไปทหี่ นา้ ร้าน เว็บไซต์ หรือการคน้ หาข้อมูลของตราสินค้า
ตารางที่ 1.4 แสดงวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ที่ทำ�ให้เกิดการตอบสนอง
รูปแบบการตอบสนอง วัตถุประสงค์ของสาร กลยุทธ์การสื่อสาร
(Type of Response) (Message Objectives) (Message Strategies)
ดา้ นความคิด (การรบั ร)ู้ - การรบั รู้ (Awareness) - การใหข้ อ้ มลู (Information)
Think (Cognitive) - ค วามรูเ้ กยี่ วกบั ตราสนิ ค้า - ก ลยทุ ธ์ทวั่ ไป (General)
ด้านความร้สู ึก (อารมณ์) (Brand Knowledge) - สิทธพิ เิ ศษล่วงหนา้
Feel (Emotional) - ความเข้าใจ (Understanding) (Pre-Emptive)
- ก ารเชื่อมน่ั (Conviction) - ความนา่ เช่ือถือ (Credibility)
ดา้ นการกระทำ� (พฤตกิ รรม) - ภาพลกั ษณ์ตราสนิ ค้า (Brand - ก ารสรา้ งอารมณ์ (Emotion)
Do (Action, Behavior) Image and Personality) - การเช่อื มโยง (Association)
- ค วามชอบ (Like) - รปู แบบการด�ำรงชีวติ
ท่ีมา: Tom Duncan, 2006: 290 - ความต้องการ (Desire) (Lifestyle)
- ก ารแสดงความเปน็ ตัวตน
(Self-Identify) - ก ารสรา้ งส่ิงกระตนุ้ (Incentive)
- การซื้อ (Buy) - การเตอื นความจ�ำ (Remind)
- ก ารทดลองใช้ (Try) - การปฏสิ ัมพันธ์ (Interactive)
- การเยี่ยมชม (Visit)
- ก ารตดิ ต่อ (Contact)
- ก ารบอกต่อ (Tell Others)
ข้ันตอนท่ี 2 การเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าอย่างถ่องแท้ (Customer Insight: Finding Diamonds
in the Data) เมอ่ื ลกู คา้ ระบกุ ลมุ่ เปา้ หมายและวตั ถปุ ระสงคก์ ารสอื่ สารแลว้ นกั โฆษณาจะตอ้ งวเิ คราะหก์ ลมุ่
เปา้ หมายอยา่ งละเอยี ดวา่ พวกเขาอยากไดย้ นิ อะไร? พวกเขามคี วามกงั วลเรอ่ื งใด? จะทำ� การสอื่ สารตราสนิ คา้
อยา่ งไร เพ่อื ใหส้ อดคล้องกบั ความต้องการของผ้บู ริโภค?
การเข้าใจพฤติกรรมลกู คา้ อยา่ งลกึ ซึง้ คือ การเข้าใจว่าอะไรมอี ทิ ธพิ ลต่อทัศนคติ ความเช่อื และ
พฤติกรรมของลูกค้า การวางแผนด้านลูกค้า (Account Planning) เป็นการใช้ข้อมูลจากการวิจัย และ
ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง เพื่อใช้เป็นแนวทางในการวางแผนการสื่อสารการตลาด ดังน้ัน นักวางแผนด้าน
ลูกค้าจะต้องเป็นท้ังนักวิจัย และนักคิดกลยุทธ์โดยใช้มุมมองของลูกค้าถ่ายทอดออกมาเป็นกลยุทธ์การ
ออกแบบสาร ซึ่งการวเิ คราะห์ลูกค้าเชิงลกึ นี้อาจใช้การวเิ คราะห์ SWOT ก็ได้
