Page 26 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 26
13-16 การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
เร่ืองท่ี 13.2.2
การวิเคราะห์ผู้ฟัง
เมอื่ กลา่ วถงึ ค�ำว่า “ผู้ฟงั ” ในการน�ำเสนอแผนรณรงคโ์ ฆษณาหมายถงึ ลูกคา้ (Client) ที่เขา้ ฟงั
การน�ำเสนอ โดยส่วนใหญ่ผู้เข้าฟังการน�ำเสนองานโฆษณามักจะเป็นผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product
Manager) ผู้จัดการตราสนิ ค้า (Brand Manager) รวมถึงผเู้ กีย่ วข้องจากฝ่ายตา่ งๆ ของบริษทั และบาง
ครั้งผอู้ �ำนวยการทางการตลาด (Marketing Director) อาจเขา้ รว่ มฟังการนำ� เสนอด้วย ทง้ั น้ี ข้ึนอยกู่ บั
ระดับความส�ำคัญของแผนงานโฆษณาท่ีน�ำเสนอ ซึ่งลูกค้าแต่ละรายจะมีความหลากหลายท้ังทางด้าน
ภมู ิหลัง และลกั ษณะทางจติ วิทยา ไม่วา่ จะเป็นความเชื่อ ค่านยิ ม ทัศนคติ ดงั นัน้ การสอื่ สารกับลกู ค้าท่มี ี
ลักษณะแตกต่างกันจึงต้องใช้วิธีแตกต่างกัน การวิเคราะห์ลูกค้า หรือผู้ฟังจึงเป็นข้ันตอนส�ำคัญในการ
นำ� เสนอเพื่อโนม้ น้าวใจ
ในการวเิ คราะหผ์ ูฟ้ งั ควรศกึ ษาผู้ฟงั ในหลายๆ ดา้ น ยิ่งมขี อ้ มูลของผฟู้ งั มากเทา่ ใดจะชว่ ยใหก้ าร
เตรยี มตัว สำ� หรับการนำ� เสนอมคี วามพร้อมมากข้นึ เท่าน้ัน และช่วยลดปัญหาความขดั แย้งท่ีจะเกดิ ขึ้นกบั
ลกู คา้ มงคล จรสั นิรตั ศิ ยั Group Account Director บรษิ ัท Far East DDB ยกตัวอยา่ งปัญหาการ
ท�ำงานกับลูกค้า ว่า “การดิว (Due) กับมนุษย์มีปัญหาตลอดเวลา ลูกค้าบางคนชอบงานอาร์ต (Art)
จ�ำลกู คา้ บางคนมองว่าสนิ คา้ ของเขามีขอ้ ดีเต็มไปหมด อยากให้ใสข่ ้อมลู ในโฆษณาเยอะๆ ลกู ค้าบางคนมี
งบน้อยแต่ไม่เข้าใจว่า เขามีเงินแค่น้ี เขาอยากได้อย่างน้ี ท�ำไมไม่ท�ำให้เขา......หลักการคือ เราต้องรู้เขา
เขาในทนี่ กี้ ค็ อื ลกู คา้ เราตอ้ งรขู้ อ้ มลู เกย่ี วกบั ลกู คา้ เราตอ้ งรวู้ า่ ลกู คา้ เขา้ ใจในงานโฆษณามากแคไ่ หน ลกู คา้
มองงานออกขนาดไหน แตถ่ า้ ลกู คา้ บางคนมองงานไมอ่ อก มองงานไม่เป็น หนา้ ที่ของเราคือต้องอธบิ าย
ใหล้ ูกค้าเขา้ ใจ” (สัมภาษณ์ วนั ที่ 22 เมษายน 2548) ประเดน็ ท่นี ักโฆษณาควรศกึ ษาเก่ียวกับผูฟ้ งั คอื
1. ขนาดของกลมุ่ (Size of the Group) หมายถงึ การวเิ คราะหจ์ ำ� นวนของผฟู้ งั วา่ มจี ำ� นวนเทา่ ไร
การทราบขนาดของกลมุ่ ผฟู้ งั จะทำ� ใหผ้ นู้ ำ� เสนอสามารถวางแผนเนอ้ื หา กำ� หนดลลี าการนำ� เสนอ ตลอดจน
การเลอื กใชส้ ่อื ให้เหมาะสม
ขนาดจำ� นวนผฟู้ งั มคี วามสมั พนั ธก์ บั การกำ� หนดโครงสรา้ งการนำ� เสนองาน ถา้ เปน็ การสอ่ื สารกลมุ่
ขนาดเลก็ ทีม่ จี �ำนวนผฟู้ ังนอ้ ยกว่า 15 คน การน�ำเสนอสว่ นใหญ่จะเป็นการสอ่ื สารแบบสองทางมีการแลก
เปลยี่ นความคดิ เหน็ ระหวา่ งผนู้ ำ� เสนอกบั ผฟู้ งั สว่ นการนำ� เสนอแบบกลมุ่ ใหญท่ ม่ี จี ำ� นวนผฟู้ งั ตงั้ แต่ 15 คน
ข้ึนไป การส่ือสารส่วนใหญ่เป็นการสื่อสารแบบทางเดียวจากผู้น�ำเสนอไปยังผู้ฟัง ในการน�ำเสนอจะต้อง
ถกู ต้องชดั เจน และเนือ้ หาเข้าใจง่ายเพ่ือท่ีจะสามารถดงึ ดูดความสนใจของผ้ฟู ังได้
2. ความรู้ความช�ำนาญของผู้ฟัง (Expertise of the Audience) ความร้คู วามชำ� นาญของผู้ฟงั
เป็นตัวก�ำหนดว่าผู้น�ำเสนอควรน�ำเสนอข้อเท็จจริงอย่างไร และควรจะน�ำเสนอเน้ือหาอะไรบ้าง ถ้าลูกค้า
หรือผู้ฟังมีความรู้เป็นอย่างดีเก่ียวกับหัวข้อท่ีน�ำเสนอ ควรน�ำเสนอแบบให้ข้อเสนอแนะมากกว่าให้ข้อมูล
อย่าพูดในส่ิงท่ีผู้ฟังรู้ดีอยู่แล้ว เพราะจะท�ำให้ผู้ฟังเกิดความเบื่อหน่าย ตัวอย่างเช่น “ถ้าลูกค้าเก่งจริงๆ
