Page 27 - การรณรงค์และผลิตงานโฆษณา
P. 27
การนำ�เสนอแผนรณรงค์โฆษณา 13-17
เพยี งเราแคห่ ยบิ พรน้ิ ทแ์ อด (Print Ad.) ใหล้ กู คา้ ดู ลกู คา้ กจ็ ะบอกเลยวา่ ไมต่ อ้ งอธบิ าย และลกู คา้ จะบอก
วา่ เพราะวา่ เวลาคนเปดิ แอด (Ad.) ขน้ึ มาดไู มม่ ใี ครมานง่ั อธบิ ายใหล้ กู คา้ ดงั นนั้ ลกู คา้ จะบอกเองวา่ ลกู คา้
ดแู ลว้ เข้าใจรึเปลา่ ตอบโจทยล์ กู คา้ รเึ ปลา่ ” (มงคล จรสั นริ ัตศิ ยั , อา้ งแลว้ )
คริสตินา สจ๊วต (Cristina Stuart) แนะน�ำว่าในการน�ำเสนองานควรท�ำการศึกษาระดับความรู้
ของลูกค้า ด้วยการวิเคราะห์ว่า ลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับเร่ืองท่ีน�ำเสนอมากน้อยเพียงใด และลูกค้าคิดว่า
ตัวเองมีความรู้ในเรื่องที่น�ำเสนอมากน้อยเพียงใด ลูกค้าต้องการรู้ข้อมูลมากน้อยเพียงใดเพื่อท่ีจะท�ำให้
การน�ำเสนอของเราบรรลผุ ลตามทต่ี อ้ งการ (Cristina Stuart, 2005: 16)
3. ผู้มีอ�ำนาจในการตัดสินใจ (Decision Maker) ดอน อี. ชทู ส์ และคณะ (Don E. Schultz
and others, 1998) เปรยี บผมู้ อี ำ� นาจในการตดั สนิ ใจวา่ เปน็ สงิ โตในฝงู แกะ ทนี่ กั โฆษณาตอ้ งพยายามคน้ หา
ใหเ้ จอ ผนู้ ำ� เสนอทมี่ ปี ระสบการณจ์ ะสามารถระบไุ ดว้ า่ จากจำ� นวนผเู้ ขา้ รว่ มฟงั การนำ� เสนอทงั้ หมดใครเปน็
ผ้มู อี �ำนาจในการตดั สินใจสูงสดุ ทจ่ี ะตอบรับ หรือปฏเิ สธแผนงานทีน่ ำ� เสนอ แตก่ ารทจ่ี ะตัดสนิ ใจว่าใครเปน็
ผู้มีอ�ำนาจในการตัดสินใจสูงสุดไม่สามารถพิจารณาได้จากต�ำแหน่งหน้าที่ของผู้ฟังว่าผู้ที่มีต�ำแหน่งสูงสุด
คือผู้ที่มีอ�ำนาจในการตัดสินใจเพราะบางครั้งผู้มีอ�ำนาจในการตัดสินใจอาจไม่ได้เป็นคนท่ีมีต�ำแหน่งระดับ
สงู ของบริษทั
การน�ำเสนอต้องสามารถโน้มน้าวใจผู้มีอ�ำนาจในการตัดสินใจให้เห็นด้วยกับแผนงานรณรงค์
โฆษณาที่น�ำเสนอในการน�ำเสนอแผนรณรงค์โฆษณากับลูกค้าเดิมท่ีมีความคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีอยู่แล้ว
การระบุผู้ที่มีอ�ำนาจในการตัดสินใจจึงไม่ใช่เรื่องยาก แต่ถ้าเป็นการน�ำเสนอต่อลูกค้าใหม่ การระบุผู้ที่มี
อำ� นาจในการตดั สนิ ใจเปน็ เรอื่ งยากแตถ่ า้ ผนู้ ำ� เสนอระบผุ มู้ อี ำ� นาจในการตดั สนิ ใจไมถ่ กู ตอ้ งอาจจะสง่ ผลให้
ลูกค้าปฏิเสธการร่วมงานด้วย ดังนั้น การเตรียมการน�ำเสนอต้องระบุว่าใครคือผู้มีอ�ำนาจในการตัดสินใจ
ท่ีแท้จริง ด้วยการสืบค้นข้อมูล หรือสอบถามจากคนในบริษัทว่าผู้เข้าร่วมฟังมีใครบ้าง ผู้ฟังแต่ละคน
มีตำ� แหน่งหนา้ ทีอ่ ะไร มคี วามเกยี่ วขอ้ งกบั แผนรณรงค์โฆษณาทีน่ �ำเสนออย่างไร
4. ความคาดหวังการตอบสนองของผู้ฟัง (Anticipation of Audiences’ Response) ผฟู้ ังมัก
จะต้ังความหวังไว้ล่วงหน้าก่อนที่จะเข้าร่วมฟังการน�ำเสนอแต่ละครั้ง อาจจะเตรียมเปิดใจรับฟังเน้ือหา
หรอื เตรยี มคดั คา้ นไมเ่ หน็ ดว้ ย ผนู้ ำ� เสนอควรมกี ารคาดการณก์ ารตอบสนองของผฟู้ งั วา่ กลมุ่ ผฟู้ งั มลี กั ษณะ
เชน่ ใด ซ่ึงสามารถแบง่ กลมุ่ ผู้ฟงั เปน็ 3 ประเภท คือ ผ้สู นับสนุน (Supportive) ผู้เปน็ กลาง (Neutral)
และผู้ที่ไม่เป็นมิตร (Hostile) (Michael Hattersley, 2004: 32) การน�ำเสนอต่อผู้ฟังแต่ละประเภท
จะแตกต่างกนั คือ
ผู้สนับสนุน คือ ผู้ฟังที่มีความรู้สึกด้านบวกต่อผู้น�ำเสนอ ในการน�ำเสนอแผนงานควรให้
ผูฟ้ ังทราบว่าผู้ฟังมีความสำ� คญั อยา่ งไร และควรท�ำอะไรเพอื่ เป็นการสนบั สนุนผนู้ �ำเสนอ
ผู้ที่เป็นกลาง ในการน�ำเสนอต้องโน้มน้าวใจผู้ฟังด้วยเหตุผล แสดงให้เห็นถึงปัญหา การ
วิเคราะหป์ ัญหา และวธิ กี ารแก้ปญั หาอย่างเป็นระบบเพ่อื สร้างความเช่อื ม่ันใหเ้ กิดข้ึนกับผฟู้ ัง
ผู้ท่ีไม่เป็นมิตร คือ ผู้ฟังท่ีไม่สนับสนุนไม่เห็นด้วยกับผู้น�ำเสนอ ในการน�ำเสนอควรแสดง
ใหผ้ ฟู้ งั รสู้ กึ วา่ ผนู้ ำ� เสนอเขา้ ใจมมุ มองของพวกเขา และอธบิ ายวา่ ทำ� ไมผนู้ ำ� เสนอถงึ เชอ่ื มนั่ ในแผนงานทนี่ ำ�
เสนอ ซึ่งอาจทำ� ให้ผู้ฟงั กลุ่มน้เี ปลี่ยนเปน็ กลมุ่ ผฟู้ ังทีเ่ ปน็ กลางได้
