Page 18 - การบริหารงานภาพยนตร์
P. 18
8-6 การบริหารงานภาพยนตร์
ภาพยนตร์แล้ว การตกลงซ้ือขาย แลกเปลยี่ นน้ันเป็นด้านอารมณไ์ ม่ใชว่ ัตถุสิ่งของ ภาพยนตรเ์ ป็นสนิ ค้าท่ี
มอบความบนั เทงิ โดยผชู้ มไมไ่ ดเ้ ปน็ เจา้ ของฟลิ ม์ ภาพยนตร์ แตไ่ ดร้ บั ความพงึ พอใจและความสะดวกสบาย
ในขณะที่ชมภาพยนตร์ โรงภาพยนตร์เป็นร้านจ�ำหน่ายสินค้าให้แก่ผู้ชม ผู้ซ้ือจ่ายเงินชมภาพยนตร์ โดย
สิ่งท่ผี ชู้ มไดร้ บั จากการเสียเงินคอื บันทึกประสบการณท์ ่ีได้เห็นจากภาพยนตรเ์ ป็นความทรงจำ�
อยา่ งไรกด็ ภี าพยนตรก์ ม็ กี ระบวนการด�ำเนนิ การทไี่ มแ่ ตกตา่ งไปจากสนิ คา้ ประเภทอนื่ ๆ กลา่ วคอื
มีขั้นตอนของการผลิตภาพยนตร์ การตั้งราคาขาย การจัดจ�ำหน่าย และการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตกับ
ผู้บริโภค การด�ำเนินธุรกิจภาพยนตร์จึงจัดเป็นธุรกิจเชิงพาณิชย์ศิลป์ (Commercial Art) ที่ผู้สร้าง
ภาพยนตร์มงุ่ หวงั ทัง้ การได้รบั กำ� ไรและค�ำชมจากผลงานภาพยนตร์ และมีส่วนผสมทางการตลาดเฉกเชน่
เดียวกบั สินคา้ ประเภทอื่นๆ ซ่งึ หากน�ำแนวคิดสว่ นผสมทางการตลาด (4Ps) ของสินคา้ อันประกอบดว้ ย
ผลติ ภณั ฑ์ (Product) ราคา (Price) ชอ่ งทางการจัดจ�ำหน่าย (Place) และการสง่ เสรมิ การขาย (Sales
Promotion) มาใชก้ บั สนิ คา้ ประเภทภาพยนตรแ์ ลว้ จะเหน็ ไดว้ า่ ภาพยนตร์มีมิติความเป็นสินค้าที่มีราคา
มีช่องทางการจัดจ�ำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ดงั น้ี
1. ภาพยนตร์ในฐานะสินค้า (movie as a product) หากการซอ้ื สินคา้ ชิน้ หน่งึ เราจะพจิ ารณา
จากการออกแบบ คุณภาพของวัตถุดิบเป็นอย่างไร ผู้ผลิตคือใครแล้ว การพิจารณาว่าภาพยนตร์มีฐานะ
เป็นสินค้าที่น่าสนใจนั้น ก็มีลักษณะเช่นเดียวกัน เพียงแต่เกณฑ์ในการพิจารณาอาจแตกต่างกันออกไป
โดยผบู้ ริโภคภาพยนตรน์ ้นั จะพิจารณาวา่ ภาพยนตร์จากทีมสร้างสรรค์ (creative team) ดารา (actors)
นักแสดงมีความสามารถและมีชื่อเสียง ประเภทของภาพยนตร์ (genre) ต่างๆ เช่น ภาพยนตร์ตลก
ภาพยนตรบ์ แู๊ อคชน่ั ภาพยนตรผ์ ี หรอื สยองขวญั ภาพยนตรช์ วี ติ เนอ้ื เรอื่ งทด่ี ี (good script) การถา่ ยทำ�
ท่ีได้คุณภาพ การจัดแบ่งประเภทของภาพยนตร์ตามอายุ (age classification) (ส�ำหรับในประเทศท่ีมี
การใช้ระบบเรทต้ิง) และกลยุทธ์ในการจัดจ�ำหน่ายภาพยนตร์ในช่องทางต่างๆ (release strategy) และ
การกำ� หนดวนั ฉาย และสามารถฉายตรงเวลาตามทก่ี ำ� หนด การมเี ครอื่ งมอื ทางการตลาดทส่ี ามารถสอื่ สาร
จดุ เด่นของภาพยนตรไ์ ปยังผชู้ มกล่มุ เป้าหมาย (Kerrigan, 2010: 81-102)
ส่วนผสมต่างๆ ท่ีประกอบกันมาเป็นภาพยนตร์เปรียบได้กับส่วนผสมค็อกเทลท่ีแตกต่างกันออก
ไปทผี่ ชู้ มจะนำ� มาพจิ ารณาวา่ เขาจะเลอื กดม่ื คอ็ กเทลแกว้ ไหนดี กลา่ วคอื การทภี่ าพยนตรใ์ นฐานะเปน็ สนิ คา้
ชนดิ หนงึ่ จะขายดหี รอื ขายไมด่ กี ข็ น้ึ อยกู่ บั วา่ (1) ทมี สรา้ งสรรคน์ ปี้ ระกอบดว้ ยใครบา้ ง ไมว่ า่ จะเปน็ นกั แสดง
ผูก้ ำ� กับ โปรดวิ เซอร์ ตากลอ้ งถ่ายภาพยนตร์ เป็นต้น (2) ดาราน�ำในภาพยนตรเ์ รื่องน้ีคือใคร เพราะถอื
เปน็ ตวั แปรส�ำคัญท่จี ะทำ� ใหภ้ าพยนตร์เรอื่ งนน้ั ประสบความส�ำเร็จทางดา้ นรายได้หรือไม่ (3) ประเภทของ
ภาพยนตร์เป็นแบบไหน เช่น ภาพยนตร์แนวรัก แนวผจญภัย แนวผี แนวตลก เพราะประเภทของ
ภาพยนตร์จะเป็นปัจจัยส�ำคัญในการก�ำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ขณะท่ีในมุมมองของผู้ชม เมื่อเขา
สามารถรบั รวู้ า่ ภาพยนตรน์ เ้ี ปน็ ภาพยนตรแ์ นวไหนเขากส็ ามารถคาดเดาไดล้ ว่ งหนา้ วา่ เขาจะไดร้ บั สงิ่ ใดใน
การเข้าชมภาพยนตรเ์ ร่อื งนี้
ทงั้ นี้ หากเปน็ การนำ� ภาพยนตรไ์ ปขายในตลาดตา่ งประเทศแลว้ องคป์ ระกอบในการพจิ ารณาของ
ผซู้ ้อื ตา่ งประเทศอาจแตกตา่ งกนั ออกไป (สุธาทิพย์ แซเผอื ก, 2549: 64) เชน่ การพจิ ารณาวา่ ภาพยนตร์
