Page 26 - การวิจัยทางนิเทศศาสตร์
P. 26
12-16 การว ิจัยทางนิเทศศาสตร์
ประเภทข องการประเมินม ีความส ัมพันธ์กับก ารตัดสินใจ ดังภ าพท ี่ 12.4
ประเภทข องการป ระเมิน ลักษณะก ารตดั สนิ ใจ
กำ�หนด/ปรับว ัตถุประสงค์ข องแผนฯ
(1) ประเมินส ภาวะแ วดล้อมข องแผนฯ
(Context evaluation)
(2) ประเมินป ัจจัยนำ�เข้า เลือกแ บบ/กิจกรรม/ปรับเปลี่ยนป ัจจัยนำ�เข้า
(Input evaluation)
(3) ประเมินกระบวนการ ปรับปรุงแ นวทางหรือก ระบวนการทำ�งาน
(Process evaluation)
(4) ประเมินผลผลิต ปรับปรุง/ขยาย ล้มเลิก/ยุติแ ผนฯ
(Product evaluation)
ภาพที่ 12.4 แสดงป ระเภทข องการป ระเมนิ กบั ก ารตดั สนิ ใจ
อย่างไรก็ตาม ยังมีรูปแบบการประเมินโดยทั่วไป ได้แก่ การประเมินเชิงระบบ ครอบคลุมปัจจัยเบื้องต้น
กระบวนการ ผลผลติ และผ ลกร ะท บ หรอื ร ปู แ บบ อืน่ ๆ เชน่ ในก ารป ระเมนิ แ ผนการฝ กึ อ บรมเทคนคิ ก ารร ณรงคท์ างการ
สื่อสารนิยมใช้รูปแบบการประเมินของเคิร์กแพตทริก (Kirkpatrick. 1975) ที่ประเมินปฏิกิริยาผู้เข้ารับการอบรม
ความร ู้ การนำ�ความร ูไ้ปใช้ และผ ลลัพธส์ ุดท้ายท ีเ่กิดข ึ้นก ับอ งค์การ ดังร ายล ะเอียดในก ารป ระเมินแ ผนฯ การฝ ึกอ บรม
ควรทำ�การต รวจส อบผ ลลัพธ์ใน 4 ลักษณะ คือ
1. ประเมินป ฏิกิริยาต อบสนอง (Reaction evaluation) เป็นการต รวจส อบความร ู้สึกห รือค วามพอใจข อง
ผู้เข้าร ับการอบรม
2. ประเมินการเรียนรู้ (Learning evaluation) เป็นการตรวจสอบผลการเรียนรู้โดยควรตรวจสอบให้
ครอบคลุมท ั้งด ้านค วามรู้ (Knowledge) ทักษะ (Skills) และทัศนคติ (Attitude)
3. ประเมินพ ฤติกรรมท ีเ่ปลี่ยนไป (Behavior evaluation) เป็นการต รวจส อบว ่าพ นักงานข ายไดป้ รับเปลี่ยน
พฤติกรรมเป็นไปต ามความค าดห วังข องแ ผนฯ หรือไม่
4. ประเมินผ ลท ี่เกิดข ึ้นกับอ งค์การ (Results evaluation) เป็นการตรวจสอบว ่าผ ลจากก ารอบรมพ นักงาน
ขายได้เกิดผ ลด ีต ่อส ินค้าห รือเกิดผ ลกร ะท บต ่ออ งค์การในล ักษณะใดบ ้าง คุณภาพข องอ งค์การห รือบ ริษัทด ีข ึ้นห รือไม่
เนื่องจากร ูปแ บบก ารป ระเมินม ีม ากมายห ลากห ลาย ดังน ั้น ผู้ท ำ�การป ระเมินแ ผนการส ื่อสารอ าจเลือกร ูปแ บบ
การประเมินรูปแบบใดร ูปแ บบหนึ่ง หรือประยุกต์ใช้หลายรูปแ บบร ่วมกันแ ล้วผสมผ สานก ัน ทั้งนี้ขึ้นอ ยู่กับผู้ต ้องการ
